معمولا شرکتها، محصولات و تبلیغات خود را به نوعی دستکاری میکنند که بتوانند ادراک مشتری را نسبت به آن محصول تغییر دهند. همه چیز از رنگها گرفته تا اندازه، شکل و حتی احساس ادراک شده نسبت به آن محصول قابل تغییر است. ما در این مقاله در مورد قانون وبر توضیح می دهیم که در مبحث اقتصاد رفتاری است.
مثالی برای درک مفهوم قانون وبر
تصور کنید که شما همیشه به یک سوپرمارکت مشخص میروید و هربار از یک برند مشخص یک بسته پنیر میخرید که داخل آن 10 برش پنیر قرار دارد و قیمت آن 99/4 دلار است. دفعه آخر که پنیر را خریداری کردید، بعد از برگشتن به خانه متوجه میشوید که بسته پنیر شامل 9 برش پنیر است، اما شما آن را با همان قیمت 99/4 دلار خریده اید. احتمالا شما احساس میکنید که فریب خورده اید، اما در واقع گرفتار یک ترفند بازاریابی قدیمی شده اید.
در واقع ماجرا ازین قرار است که کمپانی تولید پنیر متوجه شده است که نمیتواند برشهای پنیر را به 5 عدد کاهش دهد تا سود خود را زیاد کند و درعین حال قیمت را ثابت نگه دارد؛ زیرا این چیزی است که مشتری به سرعت و درنگاه اول متوجه آن خواهد شد، اما کاهش تنها یک دهم از مقدار اولیه چیزی است که مشتری به راحتی متوجه آن نخواهد شد. این مثال مفهوم قانون وبر را نشان میدهد.
قانون وبر
قانون وبر که بعضی آن را قانون وبر-فچنر مینامند میگوید که مصرف کنندگان میتوانند تغییرات را در یک محرک براساس تغییرات نسبی در اندازه خود محرک تشخیص دهند. در واقع نسبت دو محرک به یکدیگر است که باعث تشخیص تفاوت میشود. اگر محرک اولیه قدرتمند باشد (بزرگ باشد)، تغییرات نسبی کوچک در شدت آن محرک تفاوتی ایجاد نمیکند و عکس آن نیز صادق است، جایی که تغییرات به صورت قابل ملاحظهای در محرک ادراک میشود.
درمثال پنیر، محرک ما برشهای پنیر هستند که از 10 به 9 کاهش پیدا کرده اند. این تغییر نسبت به تعداد اولیه برشها نامحسوس بود و به راحتی قابل تشخیص و توجه نیست.
در واقع قانون وبر میگوید با افزایش مقدار محرک، تغییر در محرک نیز باید افزایش پیدا کند تا قابل تشخیص باشد.
ارتباط قانون وبر با سوگیری لنگر
قانون وبر با سوگیری لنگر (Anchoring) نیز مرتبط است، زیرا اگر مقدار تغییر محرک با لنگر اولیه که در ذهن ما است تفاوت زیادی داشته باشد، این تفاوت قابل تشخیص میشود.
عواملی که بر مشاهده یک محرک تاثیر می گذارد:
عوامل متعددی وجود دارد که برتوجه به یک محرک یا توجه به تغییر آن محرک تاثیرگذار است.
- شگفتی یا تازگی : اگر محرک شامل عناصر ناشناخته باشد، بیشتر احتمال دارد که در مورد آن کنجکاو باشیم و تغییرات آن را متوجه بشویم.
- ارتباط با محرک: اگر مسئولیت خرید برعهده شما نیست، احتمال کمتری وجود دارد که نسبت به تغییرات بسته پنیر آگاهی پیدا کنید، حتی اگر تغییر بزرگی باشد.
- خوشایندی : به طور کلی مردم بیشتر به چیزهای مثبت که برایشان خوشایند است بیشتر توجه میکنند.
- پیام های زیرآستانه ای : یک پیام پنهان ممکن است بر ادراک ما نسبت به محرک اثرگذار باشد.
قانون وبر از کجا آغاز شد؟
در سال 1834 روانشناسی به نام ارنست وبر، هنگامی که بر روی وزنه بردارها مطالعه انجام میداد متوجه شد که تغییر کوچک وزنه در هنگام بلند کردن یک وزنه سبک برای وزنه برداران قابل تشخیص و حائز اهمیت است. ، درحالی که اضافه کردن همان وزنه به یک وزنه سنگینتر قابل تشخیص نمیباشد. او متوجه شد که افراد بین محرکهای یکسان در دو موقعیت مختلف تفاوت قائل میشوند. این اصل قانون وبر به عنوان تفاوت قابل تشخیص (just noticeable difference) شناخته شد. به این معنا که تفاوت قابل تشخیص، نسبت ثابتی از محرک اصلی است.
تصور کنید که شما به عنوان آزمایشگر صدایی را به یک شرکت کننده ارائه می کنید و سپس سطح دسی بل صدا را به آرامی تغییر می دهید. شما زمانی که سطح صدا را به 7 دسی بل میرسانید، شرکت کننده متوجه تغییر سطح صدا میشود. در این مورد JND یا همان تفاوت قابل تشخیص 7 دسی بل است. با توجه به این مثال میتوان از قانون وبر برای پیش بینی سطح قابل تشخیص در موارد مختلف استفاده کرد.
قانون وبر در بازاریابی
بازاریابان به طریف مختلف از JND (تفاوت قابل تشخیص) استفاده می کنند، به عنوان مثال یک شرکت باید JND یک مقدار قیمت را تعیین کند تا بتواند قیمت محصول را آنقدری افزایش دهد که مشتریان متوجه آن نشوند. البته که برندها و کمپانیها ترجیح میدهند اندازه و مقدار محصولات را تغیر دهند تا قیمت آن را.
شکلات دیری میلک (Dairy Milk) ازقانون وبر استفاده کرد تا به عنوان رضایت بخش ترین شکلات در بین مصرف کنندگان باقی بماند. درسال 2012 وزن شکلات تختهای دیری میلک از 49 گرم به 45 گرم کاهش یافت، اما قیمت آن همچنان 59 پنی ثابت ماند. قیمت مهم ترین عامل در تصمیم گیری مصرف کنندهاست، مردم به طور معمول متوجه تغییر وزن نمیشوند، اما تغییرات کوچک در قیمت را درنظر میگیرند. پژوهشهای انجام شده دراین مورد نشان میدهد که حساسیت مشتریان نسبت به تغییر اندازه محصول کمتر از حساسیت آنها نسبت به تغییر قیمت است، حساسیت مشتری نسبت به اندازه بسته تقریبا به اندازه یک دهم حساسیت قیمتی است. نکته کلیدی در اینجا وزن است، البته اگر وزن به 39 گرم کاهش یابد، براساس یافته های وبر مشتری تفاوت را احساس خواهد کرد.
قانون وبر در قیمت گذاری
قانون وبر میگوید یک تغییر محسوس در یک محرک معین به صورت نسبتا ثابتی از محرک اصلی ظاهر میشود، این را میتوان به وسیله ی شناسایی نقطه ای که درآن تغییر قیمت توسط مشتری به اندازه کافی ادراک میشود، در بحث قیمت گذاری لحاظ کرد، تا ازین طرق بتوان نحوه ی تفکر و ادراک مشتری را تغییر داد.
وقتی قیمت پایین باشد، تغییرات کوچک قیمتی بسیار قابل توجه و پررنگ درنظر گرفته میشوند، درحالی که این تغییر در قیمتهای بالاتر در محدوده ی تغییرات عادی قرار میگیرد. باتوجه به این موضوع صاحبان کسب و کار درزمانی که قیمت پایین است، باید مراقب تغییرات قیمتی حتی خیلی کوچک نیز باشند. این موضوع نشان میدهد که ادراک ما نسبت به اعداد به صورت غیرخطی صورت می گیرد. ما نسبت به اعداد کوچکتر حساستر هستیم، به خصوص درهنگامی که اقلام ارزان میخریم. به عنوان مثال افزایش 10 دلار در یک کالای 20 دلاری، بسیار بیشتر از افزایش همین مقدار در یک کالای 100 دلاری ادراک میشود، با اینکه مقدار عددی یکسان است.
آستانه قیمت
مونرو در سال 1973 قانون وبر را در قیمت گذاری استفاده کرد. او به مفهوم آستانه قیمت اشاره کرد به این معنا که تا زمانی که قیمتها زیر این آستانه باقی بمانند، میتوان بدون برانگیختن واکنش مشتری قیمتها را افزایش داد، همچنین در هنگام ارائه تخفیفها این آستانه به معنای حداقل مقدار تخفیفی است که میتوان به مشتری ارائه داد. آستانه اختلاف قیمت براساس نوع محصول، خصوصیات مشتری، سطح قیمت و موارد دیگر تغییر میکند، به عنوان مثال با افزایش سطح قیمت آستانه اختلاف قیمت نیز افزایش پیدا می کند.
آستانه اختلاف قیمت محدوده ای را نشان میدهد که مصرف کنندگان نسبت به تغییرات قیمت در آن محدوده بی تفاوت هستند، آستانه تفاوت قیمت همان چیزی است که در قانون وبر تحت عنوان تفاوت قابل تشخیص JND ذکرشد.
در این مطلب در مورد قانون وبر با شرح و تفصیل صحبت کردیم تا برای خواننده محترم موضوع شفاف و واضح گردد. امیدواریم توانسته باشیم به این هدف رسیده باشیم. از همراهی شما سپاسگزاریم.
حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری.
در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود.
در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام
