سوگیری هزینه از هدر رفته چیست؟ ما در این مطلب به بیان این موضوع می پردازیم تا شما را با این موضوع در حوزه اقتصاد رفتاری آشنا کنیم.

سوگیری هزینه هدر رفته

تصورکنید که چندین هفته قبل، یک بلیط کنسرت به قیمت 50 دلار تهیه کرده ­اید. روز کنسرت فرا می­رسد، شما به شدت احساس بیماری می­کنید، بیرون باران می­بارد و احتمال می­دهید که به دلیل بارش باران ترافیک شدیدی به وجود آمده ­باشد. در مجموع رفتن شما به کنسرت ریسک بدتر شدن بیماری­تان را به همراه دارد. اگرچه به نظر می­رسد مشکلات رفتن به کنسرت برای شما بر مزایای آن سنگینی می­ کند، اما چطور می­شود که هنوز هم احتمال رفتن شما به کنسرت وجود دارد؟

این همان چیزی است که به آن هزینه هدر رفته می­ گوییم. هزینه هدر رفته یعنی هزینه ­ای که از دست می­ رود و جبران پذیر نیست.

ادامه دادن یک اشتباه زیان­ آور

چرا ما به سرمایه گذاری خود ادامه می­دهیم، حتی اگر صرف نظر کردن از آن منطقی ­تر به نظر برسد؟

این احتمال وجود دارد که ما بر روی هرچیزی که سرمایه گذاری کرده ­ایم، پافشاری می­ کنیم. این سرمایه گذاری می­تواند مالی باشد یا تلاش برای انجام یک تصمیم، و اغلب به این معناست که ما برخلاف شواهدی عمل می­ک نیم که نشان می­دهند این تصمیم ­ها دیگر بهترین انتخاب ممکن نیستند.

مغالطه هزینه هدر رفته به معنای تمایل ما به دنبال کردن یک تلاش است، که ما زمان، پول یا انرژی خود را برای آن صرف کرده ­ایم، حتی اگر هزینه ­های فعلی بیشتر از منافع آن باشد.

در اصطلاح اقتصادی هزینه هدر رفته، هزینه­ هایی هستند که فرد قبلا متحمل شده و دیگر قابل جبران نیستند. در مثال اول مقاله چه شما به کنسرت بروید یا نه، 50 دلار هزینه شده برای بلیط کنسرت دیگر قابل جبران نخواهد بود، پس منطقی به نظر می­رسد که این نباید عاملی در تصمیم گیری­های فعلی باشد، زیرا غیر منطقی است که از هزینه ­های غیرقابل جبران به عنوان یک دلیل برای تصمیم­ گیری فعلی استفاده کنیم. اگر ما منطقی عمل می­کردیم، فقط باید هزینه ­ها و منافع آینده را در نظر می­ گرفتیم، زیرا آنچه را که سرمایه ­گذاری کرده­ایم دیگر پس نمی­گریم.

آثار سیستمی

خطای هزینه هدر رفته نه تنها بر تصمیمات کوچک روزمره مانند شرکت در کنسرت تاثیر می­ گذارد، بلکه ثابت شده­ است که بر تصمیماتی که شرکت­ها و حتی دولت ها می­گیرند نیز تاثیر دارد. اگر پروژه­ ها وشرکت­های بزرگ مستعد اشتباهات شناختی مانند هزینه غرق­ شده باشند، به راحتی می­ توان متوجه شد که مقادیر قابل توجهی از پول، زمان و تلاش هدر می­ رود، زیرا هزینه­های هدر رفته صرف نظر ازینکه آن پروژه رها شود یا نه، هرگز بازنمی­گردند. از آنجایی که گاهی دولت­ها از پول مالیات دهندگان برای پروژه ها استفاده می­ کنند، پافشاری آنها بر روی هزینه ­های غرق شده، آثار مخربی برای کل جامعه خواهد داشت.

چرا باید گذشته را فراموش کنیم؟

چهار ماه از شروع فعالیت کمپین تبلیغاتی می­ گذشت. حتی یکی از اهداف­مان هم محقق نشده ­بود. به نظر من بهترین راه، انصراف از کمپین بود اما مدیر تبلیغات با اصرار می­گفت:”ما سرمایه­ گذاری زیادی برایش انجام داده­ ایم. اگر الان متوقفش کنیم، یعنی همه ی این هزینه ­ها بی دلیل بوده.” او هم قربانی دیگر خطای هزینه ­ی هدر رفته است.

او می­گفت:”انرژی زیادی صرف این رابطه کرده ­ام و کنار گذاشتن کار اشتباهی است.” یک مورد کلاسیک از خطای هزینه ­ی هدر رفته.

سرمایه گذاران اغلب قربانی خطای هزینه هدر رفته ­اند. بیشتر وقت ها، تصمیم­های تجاری­شان را بر اساس قیمت خرید می ­گیرند. آن­ها می­گویند:” پول بسیار زیادی به خاطر این سهام از دست داده ­ام، الان نمی­توانم بفروشمش.” این استدلال غیر منطقی است. قیمت خرید نباید هیچ نقشی داشته باشد. مهم عملکرد آینده ی سهام (و آینده­ی عملکرد سرمایه گذاری­های جایگزین) خواهد بود. به شکل عجیبی، هرچه سهام ضرر بیشتری بدهد، سرمایه گذاران تمایل بیشتری برای نگه داشتنش دارند.

سوگیری هزینه هدر رفته برای اولین بار توسط دو روان­شناس برجسته هال آرکز (Hal Arkes) و کاترین بلومر (Catherine Blumer) مورد پژوهش قرار گرفت. آنها پژوهش­ های متعددی انجام دادند تا نشان دهند که مردم در تصمیم­ گیری های­شان تحت تاثیر خطای هزینه هدر رفته هستند. آنها در اولین پژوهش خود پرسشنامه ای را تهیه کردند، از شرکت کنندگان خواسته شد که تصور کنند که 100 دلار برای یک سفر اسکی به میشیگان و بعد از آن 50 دلار برای سفر به ویسکانسین خرج کرده ­اند.

به آن­ها گفته شد که فکر کنند از سفر ویسکانسین بیشتر لذت خواهند برد. سپس از آن­ها پرسیده شد که اگر برای بازگرداندن هریک از بلیط­ها دیر شده باشد، کدام یک را انتخاب می­ کنند؟

درکمال تعجب 54% افراد سفر به میشیگان را انتخاب کردند، اگر چه انتخاب منطقی این است که به سفری بروند که لذت بخش تر باشد، زیرا هزینه هر دو بلیط درهر صورت بازگردانده نمی­شود. در واقع افراد سفر به میشیگان را انتخاب کردند زیرا سرمایه گذاری اولیه بیشتری بر روی آن انجام داده ­اند و این شواهدی برای خطای هزینه هدر رفته بود.

چرا هزینه هدر رفته رخ می ­دهد؟

اشتباه هزینه هدر رفته به این دلیل رخ می­دهد که ما تصمیم­ گیرندگان کاملا منطقی نیستیم و اغلب تحت تاثیر احساسات خود تصمیم می­گیریم، وقتی روی یک انتخاب سرمایه گذاری کرده­ایم اگر آن تصمیم را دنبال نکنیم، احتمالا احساس گناه یا پشیمانی خواهیم داشت. خطای هزینه هدر رفته با سوگیری تعهد همراه است، جایی که ما همچنان از تصمیمات گذشته خود پیروی می­ کنیم علی رغم اینکه شواهد جدید نشان می­دهد این دیگر بهترین تصمیم و اقدام نیست.

ما این واقعیت را در نظر نمی­گیریم که هرمقدار زمان، تلاش یا پول هزینه کرده­ باشیم دیگر بازنخواهد گشت؛ ما درنهایت براساس هزینه ­های گذشته و بدون درنظر گرفتن هزینه­ ها و منافع حال و آینده تصمیم­ گیری می­ کنیم.

ردپای زیان گریزی

خطای هزینه هدر رفته احتمالا تا حد زیادی به دلیل زیان گریزی رخ می­دهد که این واقعیت را توصیف می­کند که تاثیر منفی زیان، برای ما بسیار بدتر از  همان مقدار سود است، ما اکثر اوقات از ضرر اجتناب می­ کنیم تا اینکه دنبال سود باشیم. ممکن است احساس کنیم که “سرمایه گذاری گذشته ما از دست خواهد رفت” اگر آن را دنبال نکنیم و تصمیمی را براساس زیان گریزی اتخاذ نکنیم.

ترس از شکست

یکی از دلایلی که دنبال نکردن یک تصمیم باعث ایجاد احساس از دست دادن می­ شود این است که به جای درنظر گرفتن هر مرحله، تلاش کلی به عنوان یک چارچوب تحت عنوان نتیجه ترکیب می­شود. اگر نتوانیم تصمیمی را ادامه دهیم و به پایان برسانیم، روایتی از شکست خواهد بود، حتی اگر تصمیم جایگزین ما مبنی بر ادامه ندادن واقعا به نفع ما باشد.

برمیگردیم به مثال اول بحث، حتی اگر تصمیمِ رفتن به کنسرت با وجود باران، سرما و سایر هزینه­ ها بیشتر از نرفتن آن باشد، باز هم ما می­توانیم روایت رفتن خود را به عنوان یک موفقیت کلی تعریف کنیم. در غیراین صورت داستان این خواهد شد که ما 50 دلار هدر دادیم، نه اینکه تصمیم هوشمندانه برای آسایش و سلامتی خود گرفتیم.

مطلب مرتبط:”اثر مالکیت چیست؟”

چرا باید از خطای هزینه هدر رفته آگاه باشیم

مغالطه هزینه هدر رفته بر بسیاری از جنبه های زندگی روزمره و تصمیمات ما تاثیر می­ گذارد. تصمیم ­گیری­های غیر منطقی ما منجر به نتایج غیر بهینه می­ شوند. ما بر روی سرمایه­ گذاری های گذشته خود تمرکز می­کنیم که دیگر به نفع ما نیستند. در واقع این یک چرخه معیوب است، سرمایه گذاری بیشتر باعث تعهد به تلاش بیشتر و صرف منابع بیشتر می­شود. آگاهی از این مغالطه به ما کمک می­کند تا به جای تعهد بر گذشته بر هزینه­ ها و منافع حال و آینده تمرکز کنیم. ما باید به جای احساس اتلاف و احساس گناه که ناشی از کنار گذاشتن تعهدات گذشته ما است بر روی اقدامات فعلی و قطعی تمرکز کنیم.

در این مطلب در مورد سوگیری هزینه از هدر رفته صحبت کردیم. امیدواریم توانسته باشیم این موضوع را بطور کامل برای شما شرح دهیم.با تشکر از همراهی شما.

حامد زرندی

مشاهده پروفایل

حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری. در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود. در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام