کارت­های شانس در بازی مونوپولی دو حالت دارد، می­تواند سودی در پی داشته باشد یا زیان، مثلا ممکن است روی کارت نوشته­ باشد شما 100 دلار برنده شده­اید، یا نوشته شده باشد باید 100 دلار به بانک بپردازید.شما به عنوان بازیکن این بازی، اگر 100 دلار به دست آورید چه احساسی خواهید داشت؟ اگر همان مقدار از دست بدهید چطور؟ در ادامه به توضیح این مطلب در بحث اقتصاد رفتاری خواهیم پرداخت.

برداشت از نظریه چشم انداز دانیل کانمن و آموس توروسکی

باتوجه به نظریه چشم انداز دانیل کانمن و آموس توروسکی، ما برای سود و زیان ارزش نامتناسبی قائل هستیم. ما بدون در نظر گرفتن دارایی اولیه خود بیشتر ازینکه بابت به دست آوردن 100 دلار خوشحال بشویم، بابت از دست دادن آن احساس ناراحتی خواهیم کرد، و به ­این دلیل است که ما نتایج را براساس مطلوبیت نسبی آن­ها ارزیابی می­کنیم نه مطلوبیت واقعی آن­ها، در واقع افراد به جای در نظر گرفتن دارایی خود، از یک نقطه مرجع در هنگام ارزیابی ضرر و سود احتمالی استفاده می­کنند. افراد از این نقاط مرجع استفاده می­کنند تا سود و زیان انتخاب­های آینده خود را ترسیم کنند، و بتوانند قضاوت کنند که چقدر لذت همراه با سود و چقدر درد همراه با ضرر برای آن ها اتفاق می­افتد.

ریسک سود یا گریز از زیان

مسئله 1: کدام یک را انتخاب می­کنید؟ دریافت 900 دلار قطعی یا احتمال دریافت 1000 دلار.

مسئله 2: کدام یک را انتخاب می­کنید؟ باخت قطعی 900 دلار یا 90% احتمال باخت 1000 دلار.

احتمالا در مساله 1 مانند اکثریت افراد از ریسک متنفر بوده­اید، ارزش عینی به دست آوردن 900 دلار قطعا بیشتر از 90% ارزش به دست آوردن 1000 دلار است. انتخاب بیزاری از ریسک در این مسئله برنولی را نیز شگفت زده نمی­کرد و حال تمایل خود در مسئله 2 را در نظر بگیرید. اگر شما نیز مانند اکثریت افراد باشید در این مسئله شرط بندی را انتخاب می­کنید. توجیه این انتخاب جویای ریسک، قرینه­ی توجیه نفرت از ریسک در مسئله 1 است: ارزش (منفی) از دست دادن 900 دلار خیلی بیشتر از 90% ارزش (منفی) از دست دادن 1000 دلار است. باخت قطعی نفرت زیادی ایجاد می­کند و این موضوع باعث می­شود ریسک را انتخاب کنید.

ارزیابی های احتمالات (90% در مقابل 100%)، منجر به نفرت از ریسک در مسئله 1 و تمایل به شرط بندی در مسئله 2 می­شود. شما فقط بردن را دوست دارید و از باخت متنفرید – و به طور قطع بیشتر از باخت متنفرید تا اینکه برد را دوست داشته باشید.

زیان گریزی

 یکی از مفاهیم کلیدی در نظریه چشم انداز است، به این معنی که ما ترجیح می­دهیم از زیان احتمالی اجتناب کنیم تا ریسک سود بالقوه؛ زیرا درد روانی از دست دادن پول دو برابر بیشتر از خوشحالی ناشی از به دست آوردن پول است، و این تمایل ذاتی به زیان گریزی مارا به سمت گزینه­هایی با نتایج مشخص­تر هدایت می­کند.

نظریه مطلوبیت مورد انتظار

یکی دیگر از مفاهیم مرتبط با نظریه چشم انداز، مطلوبیت مورد انتظار است. اقتصاد سنتی می­گوید که وقتی افراد در شرایط عدم قطعیت قرار می­گیرند، گزینه­ای را انتخاب می­کنند که بیشترین مطلوبیت مورد انتظار را داشته باشد، یعنی بیشترین سود را برای آن­ها به همراه بیاورد و درهنگام ارزیابی سود وزیان نیز اقتصاد سنتی پیش بینی می­کند که سطح شادی فرد در هنگام به دست آوردن 10 دلار با سطح اندوه او در هنگام از دست دادن 10 دلار برابر است، زیرا سود و زیان به یک اندازه ارزش­گذاری می­شوند.

اقتصاد رفتاری با نظریه مطلوبیت مورد انتظار مخالف است و می­گوید که افراد برای تمام پول­ها ارزش یکسانی قائل نیستند، اینکه پول به دست آید یا از دست برود ارزش آن برای افراد متفاوت است. کانمن و توروسکی این پدیده را تحت عنوان نظریه چشم انداز در سال 1979 در مقاله خود به چاپ رساندند. درسال 2002 کانمن جایزه نوبل اقتصاد را به دلیل مشارکتی که نظریه چشم انداز در اقتصاد رفتاری انجام داد، دریافت کرد.

رابین و تالر معتقدند “برای اقتصاد­دان­ها نیز زمان آن رسیده­است تا تشخیص بدهند مطلوبیت مورد انتظار یک فرضه­ی سابق است.

نظریه­ی چشم انداز و نظریه­ی مطلوبیت اجازه­ی ابراز پشیمانی نمی­دهند. هر دو نظریه در این فرض اشتراک دارند که گزینه­های موجود برای انتخاب، به طور جداگانه و مستقل ارزیابی می­شوند و گزینه­ای که ارزش بیشتری دارد انتخاب می­شود.

 تصمیم­های در شرایط ریسک

توروسکی و کانمن تصمیم­های تحت ریسک را به عنوان سناریوهایی مشخص کردند که افراد بین چشم اندازها و قمارها  انتخاب می­کنند. در حالی که نظریه مطلوبیت مورد انتظار می­گوید افراد فقط با توجه به احتمالات و بدون در نظرگرفتن اینکه می­توانند برنده باشند یا بازنده سناریوهای خود را انتخاب می­کنند، آزمایش های توروسکی و کانمن نشان داد که افراد بر اساس نظریه مطلوبیت مورد انتظار رفتار نمی­کنند.

باتوجه به سوگیری ریسک صفر، افراد تمایل دارند نتایج صرفا محتمل را به نفع نتایج قطعی کاهش دهند و به دلیل زیان­گریزی، افراد تمایل دارند از ریسک اجتناب کنند. کانمن و توروسکی از مشاهدات خود مدل جدیدی ارائه دادند که همان نظریه چشم انداز می­باشد.

نظریه چشم انداز پیشنهاد می­کند که دو مرحله تصمیم ­گیری وجود دارد؛

1. مرحله بررسی اولیه
2. مرحله ارزیابی

درمرحله بررسی اولیه، افراد نتایج را از سود و زیان مطلق به سود و زیان ادراک­ شده تغییر می­دهند و درمرحله بعد دو گزینه را ارزیابی می­کنند و سود و زیان نه براساس وضعیت فعلی دارایی آن­ها بلکه براساس یک نقطه مرجع تعریف می­شود.

به شما شرکت در شرط بندی پرتاب سکه پیشنهاد می­شود. اگر سکه رو بیابید، شما صد دلار از دست می­دهید. اگر سکه پشت بیاید، شما 150 دلار به دست می­آورید. آیا این شرط بندی جالب است؟ آیا آن را می­پذیرید؟ برای این انتخاب باید منفعت روانی گرفتن 150دلار را در مقابل هزینه­ی روانی از دست دادن صد دلار هماهنگ کنید. چه حسی در مورد آن دارید؟ اگرچه ارزش مورد انتظار شرط بندی مثبت است، زیرا شما به دست آوردن را به از دست دادن ترجیح می­دهید، احتمالا آن را دوست ندارید- اکثر افراد همین گونه اند. رد کردن این شرط بندی کار سیستم 2 است. اما داده های اصلی واکنش­های احساسی هستند که سیستم 1 ایجاد می­کند. برای بیشتر افراد ترس از دست دادن صد دلار شدیدتر از امید به دست آوردن 150 دلار است. ما از اینگونه مشاهدات به این نتیجه می-رسیم که “باخت­ها بیشتر از بردها نمود پیدا می­کنند” و آن­که افراد از باخت بیزارند.

شما می­توانید با این پرسش میزان نفرت خودتان را از باخت تعدیل کنید، چقدر ارزش دارد؟ برای بیشتر افراد، پاسخ دویست دلار است. یعنی دو برابر میزان باخت. “ضریب نفرت از باخت” در پژوهش­های متعددی تخمین ­زده شده و معمولا در حدود 1.5تا2.5 است. البته، این یک میانگین است، اما در حقیقت برخی افراد به درصد بیشتری از شکست نفرت دارند.

در شرط بندی­های ترکیبی، وقتی که هم برد و هم باخت ممکن باشد، نفرت از باخت سبب انتخاب گزینه­های مخالف باخت انتخاب می­شود. در انتخاب­های بد، یعنی وقتی یک باخت قطعی با باختی بزرگتر که احتمال آن وجود دارد مورد مقایسه قرار گیرد، حساسیت نزولی باعث می­شود افراد خطر کردن را انتخاب کنند.

مطلب مرتبط:”سوگیری هزینه هدر رفته چیست؟ توضیح کامل”

اهمیت نظریه چشم انداز

اگاهی از نظریه چشم انداز مهم است زیرا توضیح می­دهد که چگونه سود وزیان را به طور متفاوت درک و ارزش گذاری می­کنیم ودرنتیجه چگونه تصمیمات اقتصادی می­گیریم. همچنین می­تواند به ما کمک کند تا بدانیم چگونه بهترین گزینه را به دیگران ارائه دهیم.

در این مطلب به توضیح نظریه چشم انداز پرداختیم. سعی کردیم جوانب گوناگون آن را مورد بحث و بررسی قرار دهیم. از اینکه در این موضوع با ما همراهی کردید از شما سپاسگزاریم.

منابع

Daniel, K. (2017). Thinking, fast and slow.

https://thedecisionlab.com/

حامد زرندی

مشاهده پروفایل

حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری. در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود. در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام