در این مطلب در مورد قانون وابستگی مسیر صحبت می کنیم که در بحث اقتصاد رفتاری جای دارد. با ما همراه باشید تا در اینباره بیشتر بدانید.

وابستگی مسیر چیست؟

یک انتخاب و تصمیم گیری در مقطعی خاص از زمان بر روی تصمیمات و انتخاب­های  حال و آینده ما تاثیر می ­گذارد.

این عبارت نظریه وابستگی مسیر را بیان می­کند، وابستگی مسیر توضیح می­دهد که چگونه انتخاب­های ما در موقعیت­های فعلی براساس رفتار و انتخاب­های قبلی ما صورت گرفته است. وابستگی مسیر می­گوید که چرا افراد براساس ترجیحات گذشته و پیشینه خود، به انجام دادن کارها به روش خاصی ادامه خواهند داد، و این درحالی است که حتی اگر چیزی جدیدتر و بهتر نیز دردسترس باشد افراد آن جایگزین بهتر را رد می­کنند.

تصور کنید که شهری در اطراف چندین کارخانه صنعتی ساخته شده است. برای حفظ سلامتی شهروندان، شبکه های جاده­ای، فضای کلی شهر و کاهش میزان سروصدا، بهتر است که کارخانه­ها به خارج از شهر منتقل شوند. با این­حال زمانی که آن کارخانه­ها درابتدا ساخته شدند،کارگران آن­ها جایی برای زندگی نیازداشتند و همچنین می­خواستند به امکانات رفاهی نزدیک باشند. با توجه به این شرایط، پس از تاسیس یک کارخانه انتقال آن به خارج از شهر بسیار پرهزینه خواهد بود، حتی اگر به صورت کلی برای ساکنان محلی بهتر باشد، چاره­ای جز وابستگی به مسیر قبلی و ادامه دادن آن نیست.

وابستگی مسیرچگونه عمل می­ کند؟

وابستگی به مسیر اهمیت و نقش تاریخ را نشان می­دهد، حتی تفاوت­های کوچک و پیش پا افتاده درمسیری که پیش می­گیریم برای ما عواقب و نتایج زیادی خواهد داشت، درواقع موقعیت های کنونی ما تا حدی توسط گذشته مشخص شده است. می­توان گفت آنچه درگذشته اتفاق می­افتد تاثیر زیادی در برنامه های امروز ما دارد.

چندین عامل مرتبط با وابستگی مسیر عبارتنداز، سهولت استفاده، هزینه ها وپیامدهای مالی،عدم توانایی در تعهد به تغییر و دسترسی آسان. این عوامل تاحد زیادی به سوگیری­های شناختی ما گره خورده است، در واقع مفهوم وابستگی مسیر با سوگیری زیان گریزی، سوگیری وضع موجود و میانبرهای ذهنی، ارتباط دارد. ادامه دادن مسیری که از قبل تعیین شده است بسیار آسان­تر و ایمن­تر از انتخاب مسیر جدید است. یک مسیر امتحان شده، خطر زیان کمتری نسبت به یک مسیر جدید خواهد داشت، همچنین هزینه های مالی یک روش جدید همواره به عنوان یک عامل مهم درنظر گرفته می­شود و ریسک در هزینه ها معمولا افراد را به انتخاب قدیمی پایبند نگاه می­دارد.

وابستگی مسیر در تصمیم گیری­

نظریه وابستگی مسیر می­تواند به خدمات و محصولاتی گسترش پیدا کند که درآن افراد براساس تجربه و پیشینه خود در استفاده از یک محصول یا خدمت همچنان به خرید و استفاده از آن تداوم می­ورزند. تغییر مستلزم حجمی از تلاش است، افراد تمایلی به کنار گذاشتن مسیر آشنای خود ندارند، مگر اینکه کارآمد بودن آن به اندازه ی کافی قابل توجه باشد. حتی اگر یک تکنولوژی به حدی گسترده شود که همه به مکانیزم آن عادت کنند، افراد با وجود ناکارآمدی فناوری قدیمی باز هم از پذیرش فناوری جدید خودداری می­کنند.

به عنوان مثال چیدمان کیبورد Qwerty که همه ما در حال حاضر از آن استفاده می­کنیم، نمونه ای واضح از وابستگی مسیر می­باشد. چیدمان عجیب این کیبورد برطبق همان محدودیت های ماشین های تایپ قدیمی است. وقتی که شخص می­خواست دو یا سه کلید نزدیک به هم را پشت سر هم و با سرعت فشاردهد، یک خطای فیزیکی در این ماشین ها رخ می­داد که باعث ایجاد مشکل در کلیدها می­شد. برای حل این مشکل کریستوفر شولز مخترع ماشین تحریر، فاصله بین کلیدها را تا جای ممکن از هم دور کرد و درنتیجه این خطا تا حد زیادی کاهش یافت. بعد از آن چیدمان های بهتر و کارآمدتری مانند کیبورد Dvorak  و Colemak روی کار آمدند، آنها هیچ­گاه نتوانستند سلطه سیستم ناکارآمد و درعین حال آشنای کیبورد Qwerty  را به خطر بیندازند. و این همان نتیجه ی وابستگی مسیر می­باشد.

نظریه وابستگی مسیر اولین بار توسط پاول دیوید (1985) مطرح شد. در واقع او برای اولین بار در پژوهش­هایی گستردگی استفاده از کیبوردهای ناکارآمد Qwerty  را مطرح کرد.

وابستگی مسیر و بازاریابی

سیستم­ها و سازمان­های بیزینسی معمولا سیستم­هایی داینامیک و غیرخطی هستند، سیستم های غیرخطی باعث می­شوند که تفاوت های کوچک در شرایط اولیه در طول زمان بزرگ و گسترده شوند، آن ها به شدت وابسته به مسیر هستند، جایی که آنها در گذشته بوده­اند تعیین کننده جایگاه آنها در آینده خواهد بود. تعیین استراتژی درست بازاریابی، استراتژی برند و قیمت گذاری جایگاه یک کسب­وکار را در آینده مشخص خواهد کرد.

اثرچشم­ وهم­چشمی و گستردگی شبکه

در دهه 1970 دو فرمت ویدیویی در بازار وجود داشت، VHS و Betamax؛ سال های زیادی این دو فرمت ویدیویی بر سر تصاحب بازار با هم رقابت داشتند. به دلایلی که کارشناسان حتی امروز هم بر سر آن اختلاف نظر دارند، در دهه 1980 VHS شروع به پیروزشدن در این نبرد کرد، که این موضوع باعث رشد بازار آن در طول زمان شد. تولیدکنندگان نوارهای ویدیویی در اروپا و آمریکای شمالی به فرمت VHS روی آوردند، زیرا آن ها براساس یک پیش بینی تصور می­کردند که VHS در این نبرد پیروز خواهد شد.

ارزش یک محصول برای یک کاربر می­تواند به تعداد افراد و کاربرانی که از آن محصول استفاده می­کنند، بستگی داشته باشد. در واقع گستردگی شبکه برای مصرف کننده اهمیت دارد. به عنوان مثال بسیاری از کاربرانِ گوشی­های هوشمند به دلیل ارتباط با سایر افراد و استفاده از خدمات آنلاین مشترک، گوشی هایی را که شبکه کاربران گسترده تری دارد انتخاب می­کنند.

براساس همین موضوع، گستردگی استفاده از VHS باعث شد بعد از مدتی برنده نبرد باشد، زیرا افراد بیشتری پخش کننده های VHS را خریداری می­کردند و درنتیجه اجاره دهندگان ویدیو نیز فرمت ها را به VHS  تغییر دادند و همه این ها باعث ایجاد یک شبکه گسترده استفاده از VHS شد؛ و بعد از مدتی دیگر اهمیت نداشت که Betamax بهتر عمل می­کند یا نه، VHS برنده­ی این تاریخ شد و تا مدت زیادی بر بازارهای سطح جهانی تسلط داشت.

در این مطلب درباره قانون وابستگی مسیر صحبت کردیم. این موضوع که در مبحث اقتصاد رفتاری بود، یکی از قوانین مهم است. امیدواریم از این مطلب لذت برده باشید.

حامد زرندی

مشاهده پروفایل

حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری. در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود. در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام