فرض کنید شما هر ماه 150 دلار برای شام در رستوران در نظر میگیرید، حالا پایان ماه است و 40 دلار برایتان باقیمانده است. اکنون به رستوران می روید و غذای مورد علاقه خود را سفارش می دهید. فکر می کنید چه احساسی خواهید داشت؟ در ادامه به توضیح این موضوع در بحث اقتصاد رفتاری می پردازیم.
اثر آخرین دلار
شما با وجود اینکه غذای مورد علاقه همیشگی خود را میل کرده اید،اما در پایان شام احساس رضایت کمتری دارید. به نظر شما چرا این اتفاق می افتد؟ چون بودجه شما با سفارش این غذا تمام می شود و در ذهن شما احتمالا آخرین تجربه خوشایندیست که در این ماه خواهید داشت.در واقع شما هیجانات منفی که همیشه با نداشتن پول تداعی می شوند را به این تجربه منتقل کرده اید. به این سوگیری اثر آخرین دلار می گویند.
آزمایش دیدن فیلم
به این مثال توجه کنید، در یک آزمایش شرکت کنندگان به دو گروه تقسیم شدند، به گروه اول 30 دلار و به گروه دوم 50 دلار داده شد، از آنها خواسته شد تا با پول خود برای دیدن سه فیلم بلیط تهیه کنند.(قیمت هر بلیط 10 دلار بود).
بعد از خرید بلیط سوم، بودجه گروه اول به پایان می رسید و برای گروه دوم 20 دلار باقی می ماند. می توانید نتیجه را حدس بزنید؟
“در پایان، گروه اول نسبت به فیلم سوم احساس رضایت کمتری داشتند، چون برای دیدن آن تمام پول باقی مانده خود را خرج کرده بودند.”
ارزش یک دلار همیشه ثابت است و تفاوتی ندارد که اولین دلار حقوق ما باشد یا آخرین آن؛ اما افراد با خرج کردن آخرین آن درد بیشتری را تحمل می کنند. در نتیجه:
“رضایت آنها نسبت به محصول پایین می آید.”
این سوگیری نشان می دهد،ما زمانی که منابع مالی زیادی داریم، بیش از حد معمول خرج می کنیم و زمانی که پول کمتری داریم، سختگیرانه خرج می کنیم.
در واقع افراد به جای در نظر گرفتن هزینه ها، میزان بودجه خود را به عنوان مرجعی برای خرج کردن در نظر می گیرند.
حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری.
در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود.
در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام
