در این مطلب درباره تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن صحبت می کنیم. به این مورد “اثر مشتری وفادار خوش شانس” گفته می شود. این مطلب یکی از مباحث جالب حوزه اقتصاد رفتاری است. با ما همراه باشید تا در این مورد بیشتر بدانید.
چرا مشتری وفادار احساس خوش شانسی دارد؟
شما فردی هستید که زیاد به سفر می روید و به یک هتل زنجیره ای خاص وفادار هستید. فصل تخفیفات است و از قضا شما برنامه ی سفر درپیش دارید. هتل مدنظر شما برای هر صدمین رزرو آنلاینی که در وبسایت انجام شود، یک رزرو به صورت کاملا تصادفی انتخاب می کند که رایگان است. شما به عنوان مشتری وفادار با آگاهی ازین کمپین رزرو خود را انجام می دهید و در کمال تعجب برنده می شوید. احتمالا شما به دلیل وفاداری که به این هتل دارید، فکر میکنید شانس برنده شدنتان بیشتر بوده است؛ در صورتی که این یک سیستم دریافت جایزه کاملا تصادفی هست وهیچ ربطی به میزان وفاداری مشتری ندارد.
وقتی که یک کمپین افزایش فروش (پروموشن تبلیغاتی) همراه با یک جایزه ارائه می شود، مشتریانی که مصرف کنندگان وفادار یک برند هستند به اشتباه معتقدند که احتمال برنده شدن آنها نسبت به مشتریان معمولی بیشتر است، حتی با وجودی که این یک مسابقه ی تبلیغاتی کاملا تصادفی است و شانس همه ی مشتریان برای برنده شدن در آن یکسان است.
اما چرا این اتفاق می افتد؟ تحقیقات نشان می دهد که هرچه مشتریان نسبت به یک برند خاص وفادارتر باشند، احساس استحقاق بیشتری نسبت به آن برند دارند، و یک انتظار غیر واقعی در آنها به وجود می آید که به دلیل هزینه های بیشتری که انجام داده اند، شایستگی بیشتری برای آن برند دارند.
اثر مشتری وفادار خوش شانس (تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن)
در یک پژوهش از 197 دانش آموز خواسته شد تا تصور کنند به مدت دو شب در یک هتل 500 اتاقی اقامت دارند، آنها به دوگروه تقسیم شدند. گروه اول مشتریان قدیمی و با سابقه و گروه دوم مشتریان جدید و کم سابقه. به همه ی آنها اعلامیه ای داده شد مبنی براینکه یک سبد هدیه ویژه وجود دارد و همه ی مهمانان به صورت خودکار درقرعه کشی تصادفی این جایزه شرکت می کنند. بعد از همه آنها پرسیده شد چقدر احتمال دارد نسبت به سایرمهمانان برنده جایزه شوند؟
نتایج نشان داد که مشتریان وفادار احتمال برنده شدن خود را نسبت به مشتریان معمولی بیشتر می دانند، حتی باوجود اینکه شانس همه ی افراد برای جایزه یکسان است.
به این سوگیری اثر مشتری وفادار خوش شانس (تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن) میگوییم (lucky Loyalty Effect)، که قضاوت مشتریان وفادار را در موقعیتهای پاداش تصادفی دچار سوگیری می کند.
اثر مشتری وفادار خوش شانس (تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن)، برای برانگیختن مشتریانیکه وفادار به یک برند هستند یک ابزار قدرتمند است، تا در برنامه های افزایش فروش آنها مشارکت کنند؛ زیرا آنها در ازای پول بیشتری که خرج کرده اند، شانس بیشتری برای خودشان قائل هستند.
علت اثر مشتری وفادار خوش شانس (تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن)
آیا این اثر ناشی از هزینه است یا موقعیت؟ به 222 نفر در مورد یک فروشگاه لباس اطلاعاتی داده شد و به هرکدام یک کارت اعتباری فروشگاه داده شد، همچنین به آنها گفته شد که این برند هر6 ماه یکبار کارتهای تخفیفی ارائه می دهد که 5 تا 30 درصد تخفیف برای هرخرید درنظر گرفته است، به افراد یادآوری می شد که تعداد کارتهای 5 درصدی خیلی بیشتر از کارتهای 30 درصدی است و نحوه ی ارسال آنها برای مشتری هم به صورت کاملا تصادفی میب اشد. سپس افراد به 4گروه تقسیم شدند:
گروه اول:
چون شما در 6ماه گذشته حداقل هزار دلار از فروشگاه خرید کرده اید، برنده موقعیت با ارزش ترین مشتری شده اید(هزینه همراه با موقعیت).
گروه دوم:
به دلیل برنامه های افزایش فروش برند، شما برنده موقعیت باارزش ترین مشتری شده اید، این موقعیت به صورت تصادفی به شما اهدا شده است، حتی اگرشما در 6 ماه گذشته هیچ خریدی انجام نداده باشید. (فقط موقعیت)،
گروه سوم:
شما دارنده کارت اعتباری هستید، شما حداقل هزار دلار در 6 ماه گذشته ازین فروشگاه خرید کرده اید(فقط هزینه)
گروه چهارم:
شما دارنده کارت اعتباری هستید، شما در 6 ماه گذشته هیچ خریدی نداشته اید.
بعد از افراد خواسته شد که بگویند از عدد 1تا 7 تا چه اندازه با این گزاره موافق هستند؟ ” من به احتمال زیاد نسبت به سایر مشتریانی که کارت اعتباری این فروشگاه را دارند، سطح تخفیف بیشتری دریافت خواهم کرد.”
نتایج نشان داد کسانی که در 6 ماه گذشته از فروشگاه خرید کرده بودند درمقایسه با افرادی که خرید کمتری داشتند (صرف نظر از عامل موقعیت مشتری) احتمال بیشتری برای برنده شدن خود در نظرگرفتند. (3/34 در مقابل 2/6)، در واقع موقعیت به تنهایی این اثر را ایجاد نمی کند و عامل مهم در ایجاد سوگیری مشتری وفادار خوش شانس میزان هزینه ایست که مشتری انجام داده است.
رابطه اثر مشتری وفادار خوش شانس با اثر پاداش نامشخص
اثر مشتری وفادار خوش شانس (تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن) رابطه قوی با اثر پاداش نامشخص (motivating-uncertainty effect ) دارد. این اثر می گوید پاداشهای متغیر و نامعلوم آینده برای انجام دادن یک هدف بیشتر از پاداشهای از پیش تعیین شده جذابیت دارد.
تحقیقات نشان می دهد کسانی که بیشترین و کمترین سرمایه گذاری را دربرنامه های افزایش فروش یک برند انجام داده اند، موقعیت های بزرگ تر و پرریسک تر را ترجیح می دهند، این موضوع در اثربخشی این نوع از کمپین ها تاثیرگذاری زیادی دارد.
استفاده از اثرمشتری وفادار خوش شانس (تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن) در استراتژی های بازاریابی دارای محدودیت هایی می باشد از جمله اینکه این اثر فقط در مواجهه با رویدادهایی که با یک نام تجاری گره خورده ایجاد می شود و دیگر اینکه مصرف کنندگان وفادار براین باورند که خوش شانسی آن ها فقط در مقابل مشتریان معمولی بیشتر است، نه درمقابل افراد وفادار مشابه خودشان.
امیدواریم از مطلب اثرمشتری وفادار خوش شانس (تاثیر وفاداری مشتری بر شانس برنده شدن) خوشتان آمده باشد. این مطلب در حوزه اقتصاد رفتاری است. حوزه ای که امروزه با استقبال زیادی مواجه شده است. از همراهی شما در خواندن این مطلب سپاسگزاریم.
حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری.
در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود.
در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام
