• خانه
  • قیمت گذاری رفتاری:توضیح مفهوم میانبر ذهنی

قیمت گذاری رفتاری:توضیح مفهوم میانبر ذهنی

قیمت گذاری رفتاری:توضیح مفهوم میانبر ذهنی

میانبر ذهنی چیست؟ از آن چه می دانید؟ در این مطلب در مورد توضیح مفهوم میانبر ذهنی در مبحث قیمت گذاری رفتاری صحبت می کنیم.

دلایل افزایش محبوبیت قیمت­‌گذاری رفتاری در سال­های اخیر

تحقیقات مربوط به قیمت­‌گذاری رفتاری از سال 1990 به طور چشمگیری افزایش یافت، چند دلیل مهم وجود دارد که باعث افزایش محبوبیت قیمت‌­گذاری رفتاری در سال­های اخیر شده است.

  • قیمت­‌گذاری رفتاری با توجه به دیدگاه مصرف­‌کننده و درنظرگرفتن عقلانیت محدود انسان­ها، کاستی­های مدل قیمت‌­گذاری سنتی را برطرف می­کند.
  • قیمت­‌گذاری رفتاری یافته‌­های مربوط به حوزه­‌های مختلف تحقیقاتی را با هم ترکیب می­کند، تحقیقاتی از روانشناسی، اقتصاد و بازاریابی به پیش بینی واکنش مصرف­کنندگان در هنگام قیمت­‌گذاری و تغییرات قیمت کمک می کند.
  • یافته‌­های قیمت­‌گذاری رفتاری به طور چشمگیری در بعد عملی رشد داشته‌­اند و تلاش می­کنند یافته­‌های مربوط به قیمت­‌گذاری را به صورت عملی و میدانی حل و بررسی کنند.
  • تحقیقات در حوزه قیمت­‌گذاری رفتاری بیشتر بر نحوه چگونگی ارائه قیمت­ها متمرکز است تا تنظیم خود قیمت.

شیوه های پردازش تصمیم

دنیل کانمن برنده جایزه نوبل در کتاب خود تفکر سریع و کند دو شیوه پردازش تصمیم را توصیف می­‌کند، که تحت عنوان سیستم پردازش 1 و سیستم پردازش 2 شناخته شده­‌اند، این دو سیستم زیربنای یافته­‌های اخیر اقتصاددانان رفتاری، روان­شناسان و جامعه شناسان میباشد. در این مقاله می­خواهیم ارتباط این دو سیستم را با قیمت‌­گذاری رفتاری بررسی کنیم.

تعریف سیستم 2

رویکرد سیستم دو برای تصمیم­‌گیری را می­توان با یک مسئله ضرب نسبتا ساده مثال زد، 24*17، همانطور که کانمن اشاره می­کند شما بلافاصله می­دانید که این یک مسئله ضرب است و احتمالا می­دانید که می­توانید آن را با کاغذ و مداد یا بدون آن حل کنید. جواب دقیق به ذهن شما خطور نکرد و احساس کردید که باید تصمیم بگیرید آیا می­خواهید این محاسبه را انجام دهید یا خیر. جواب این مسئله 408 است.

ماهیت محاسباتی این ضرب مستلزم تلاش آگاهانه و متمرکز است و چیزی که کانمن و سایر محققان با عنوان سیستم دو می­‌نامند را نشان می­دهد؛ هوش تحلیلی، کنترل شناختی و نیاز به ظرفیت شناختی بالا، این فرآیند نسبتا پرزحمت به عنوان تفکر آهسته در کتاب کانمن معرفی شده‌­است.

تعریف سیستم 1

ساختار سیستم یک بیشتر تکیه بر حافظه دارد تا حسابداری ذهنی؛ این سیستم به عنوان یک تفکر شهودی یکپارچه خودکار با استفاده از شناخت جامع مشخص می­شود که آن را بسیار سریع تر و آسان تر از پردازش سیستم 2 می­کند.

ما چیزی را مشاهده می­کنیم و به صورت خودکار به حافظه خود دسترسی پیدا می­کنیم تا قضاوت شهودی مبتنی بر حافظه خود در مورد این که چه چیزی است؟ چگونه است؟ چه کاری انجام می­دهد، چه احساسی دارد و چگونه به آن پاسخ دهیم را انجام دهیم.

میانبر ذهنی در بحث قیمت گذاری رفتاری

فرض کنید پشت فرمان ماشین نشسته‌­اید و ناگهان یک شیء را در وسط جاده مشاهده می­کنید، شما متوجه خواهید شد که قبل ازینکه کاملا از تهدید آگاه شوید به آن پاسخ داده‌­اید. وظیفه سیستم یک اغلب خودکار، شهودی، و اکتشافی است یعنی از یک میانبر ذهنی استفاده می­کند، پردازش سیستم 1 به معنای پرش سریع به سمت راه حل هاست که در واقع گاهی اوقات اما نه به صورت دقیق راهی کارآمد برای مقابله با یک موقعیت ضروری است.

در رابطه با قیمت­‌گذاری و ارزش­گذاری می­بینیم که پردازش سیستم 1 توسط نمادهای بازاریابی،، آیکون ها، اسامی تجاری و قیمت ها برانگیخته میشود. برای مثال وقتی تصویر زیر را می­بینید چه چیزی به ذهنتان خطور می­کند؟

بیشتر افراد فورا پاسخ می­دهند مرسدس بنز و وقتی می­پرسیم چه چیزهایی با این نماد به ذهنشان می­آید آن ها به سرعت به کیفیت، لوکس بودن و گران بودن آن اشاره می­کنند.

بسیاری از تبلیغات برندها به پردازش مبتنی بر حافظه سیستم 1 متکی هستند. آن ها مثلا قیمت­های خود را به 99/9 دلار ختم می­کنند  تا 00/10 دلار، زیرا خریداران در فرهنگ غربی قیمت را از چپ به راست پردازش می­کنند و یک قیمت سه رقمی که با 9 شروع شده­‌است را ارزان­تر از یک قیمت 4 رقمی که با 10 شروع شده می­دانند (این سوگیری ارقام به عنوان یک مهارت نرم قیمت­‌گذاری شناخته می­شود.)

رویکرد سیستم 1 و سیستم 2 به قیمت­ گذاری

تعیین قیمت طبیعتا یک کار کمی است که شامل محاسبه، تجزیه و تحلیل و پردازش مبتنی بر قوانین کنترل شده‌­است. یعنی شما طبیعتا انتظار دارید که قیمت­‌گذاری یک کار تحلیلی سیستم 2 باشد، با این حال در عمل تعیین قیمت اغلب نه به صورت تحلیلی بلکه ذهنی است و بیشتر یک عمل خودکار از سمت سیستم 1 است که توسط آنچه به سرعت از حافظه به یاد می­‌آورید مانند قیمت رقیب یا یک قانون قیمت­گذاری سریع و سرانگشتی هدایت می­شود، و به گفته کانمن دلیلش این است که سیستم 2 تنبل است و از تلاش ذهنی دوری می­کند.

برای نشان دادن اثر تلاش ذهنی و پیچیدگی شناختی کانمن آزمایشی طراحی کرد که به آزمودنی­‌ها تکلیفی به نام “به علاوه 1” داده‌­شد. تصور کنید که از شما خواسته می­شود یک کارت که روی ان عددی 4 رقمی نوشته شده­‌است را بخوانید و سپس به هر رقم آن عدد 4 رقمی، یکی اضافه کنید و این کار را هر دوثانیه یکبار تکرار کنید. اگر این کار را ادامه دهید خواهید دید که انجام آن چالش برانگیز است. کانمن می­گوید اگر میخواهید چالش سخت­تری را احساس کنید هریک از رقم ها را با 3 جمع ببندید. اندازه­گیری میزان دشواری کار با مشاهده میزان گشاد شدن مردمک چشم و افزایش ضربان قلب بررسی شد.

او نتیجه گرفت که تکلیف “به علاوه 3” سخت ترین تکلیفی­ست که تا به حال مشاهده کرده­‌است، در 5 ثانیه اول مردمک چشم حدود 50 درصد نسبت به حالت معمول خود گشاد می­شود و. ضربان قلب حدود 7 ضربه در دقیقه افزایش می­یابد. این سخت­ترین کار ذهنی‌­است که افراد می­توانند انجام دهند، اگر کاری بیش ازین از آن­ها خواسته شود معمولا منصرف می­شوند. وقتی شرکت کنندگان را در معرض ارقامی قرار می­دادیم که به خاطر سپاری آن­ها بیش از حد توانشان بود روند گشاد شدن مردمک چشم  متوقف یا برعکس می­شد.

آیا قیمت­گذاری مستلزم این نوع از تلاش شناختی است؟ در واقع بله همینطور­ است. قیمت­‌گذاری یک کار بسیار چالش برانگیز است که از نظر شناختی با تکلیف به علاوه 1 و به علاوه 3 برابری می­کند. فرآیند قیمت‌­گذاری اصولی به قدری پیچیده است که در موقعیت­های پیچیده در شرکت­ها قیمت­‌گذاری یک وظیفه جانبی است که به کارشناسان یا بخش های آموزش­دیده  در حیطه قیمت­‌گذاری مانند اقتصاددانان قیمت‌­گذاری، قیمت­گذاران پویا، استراتژیست­های قیمت­‌گذاری و قیمت‌­گذاران پروموشن­ها واگذار می­شود.

به دلیل چالش­های شناختی و مخاطراتی که در تعیین قیمت وجود دارد، تعیین کنندگان قیمت معمولا برای دستیابی به اهداف خود از قیمت‌­گذاری خودکار، شهودی، مبتنی بر حافظه و مبتنی بر سیستم 1 که نیاز به تلاش شناختی کمتر دارد استفاده می­کنند. پس در اینجا بحث میانبرهای ذهنی و مهارت­های نرم در قیمت­گذاری مطرح می­شود.

میانبرهای ذهنی چیست؟

میانبرهای ذهنی به معنای راهبردهایی هستند که می­توانند حل مسئله و قضاوت های احتمالی مارا تسهیل کنند این راهبردها قواعد عمومی یا قوانین سرانگشتی هستند که اضافه باز شناختی را کاهش می­دهند و می­توانند برای قضاوت­های فوری موثر باشند، اما آنها اغلب منجر به نتیجه­‌گیری غیرمنطقی و نادرست می­شوند.

میانبرهای ذهنی در کجا رخ می­دهند؟

ما از میانبرهای ذهنی در انواع مختلف موقعیت­ها استفاده می­کنیم. یکی از انواع این میانبرها دسترسی پذیری است. این سوگیری زمانی رخ می­دهد که ما سعی می­کنیم در مورد احتمال وقوع یک رویداد خاص قضاوت کنیم، یعنی باتوجه به اطلاعات در­دسترس در مورد یک رویداد نظر دهیم و آن را پیش­بینی کنیم.

موقعیت­های زیادی وجود دارد که در آن میانبرهای ذهنی می­توانند پیش­بینی­‌های دقیقی داشته باشند یا منجر به تصمیم‌­گیری درست شوند. بااین حال حتی اگر نتیجه هم مطلوب باشد از راه درست به دست نیامده است. وقتی ما از میانبرهای ذهنی استفاده می­کنیم، خطر نادیده گرفتن اطلاعات مهم و ارزش­گذاری بیش از حد برای اطلاعات کمتر وجود دارد.

در واقع زمانی که رفتار ما ناشی از یک میانبر ذهنی است، هیچ دلیل و منطقی برای آن وجود ندارد. دنیل کانمن سه نوع مختلف از میانبرهای ذهنی را شناسایی کرده­‌اند. هرکدام ازین میانبرها به منظور کاهش تلاش ذهنی مورد نیاز برای تصمیم­گیری استفاده میشود.

وجه مشترک تمام میانبرهای ذهنی این است که همه آن ها به ما این امکان را می­دهند تا بدون تلاش ذهنی و به طور خودکار به محرک­ها پاسخ دهیم و در واقع منابع ذهنی خود را به مسائل دیگری اختصاص دهیم که ممکن است ضروری­تر باشند.

هر فردی که در حوزه ی بازاریابی، تبلیغات و قیمت‌­گذاری فعالیت می­کند باید درک درستی از میانبرهای ذهنی داشته‌­باشد و به این دلیل است که مصرف­‌کنندگان در هنگام ارزش­گذاری یک محصول و تصمیم­‌گیری برای خرید اغلب بر میانبرهای ذهنی تکیه می­کنند.

لنگر انداختن (Anchoring)

لنگر انداختن تمایلی­ است که همه ما در زندگی روزمره خود با آن سروکار داریم. لنگر انداختن یا خطای تکیه گاه شناختی باعث می­شود ما در برآوردها و پیش بینی هایمان اشتباه عمل کنیم. به این معنا که ذهن ما در فرآیند تصمیم­‌گیری یا تخمین زدن به اولین اطلاعات در دسترس تکیه می­کند. ذهن بر روی این اطلاعات به اصطلاح لنگر می اندازد و دچار سوگیری می­شود.

این خطای شناختی می­تواند در دنیای واقعی به کار رود. کانمن در کتاب خود می­گوید “سازوکارهای مختلف روان­شناختی در لنگر انداختن به طوری است که بیشتر مارا بی آنکه بخواهیم در معرض تلقین قرار می­دهد”

به این مثال توجه کنید:

در پژوهشی محققان در مسیر ساحلwest palm  در ایالت فلوریدا دو فروشنده را در کنار هم در مسیر پیاده رو قرار دادند، یکی از فروشندگان CD میفروخت و فروشنده مجاور لباس ، هر 30 دقیقه یکبار فروشنده لباس قیمت­های خود را بین 10 تا 80 دلار تغییر می­داد.

مشخص شد که وقتی قیمت لباس 80 دلار بود، باعث افزایش فروش CD ها می­شد زیرا آن ها نسبت به 80 دلار لباس خیلی ارزان تر به نظر می­رسیدند. این همان سوگیری لنگر انداختن است که به نظر می­رسد در قیمت­‌گذاری نقش مهمی ایفا می­کند.

انصاف

یکی از مهم­ترین مدل­هایی که در بحث قیمت­‌گذاری رفتاری وجود دارد و دانستن آن به ما کمک می­کند تا ادارک درستی برای انتخاب استراتژی خود داشته‌­باشیم مسئله انصاف است. بحث انصاف بسیار حائز اهمیت است، زیرا افراد متوجه می­شوند که آیا ما منصفانه برخورد می­کنیم یا نه.

ما باید کسب­‌وکار خود را طوری طرح­‌ریزی کنیم که انصاف ما توسط مشتری ادراک شود. افراد زمانی که بدانند شما برای کاری که درقبال آنها انجام میدهید، تلاش کرده‌­اید و زحمت کشیده‌­اید حس بهتری خواهندداشت. این موضوع در قیمت‌­گذاری بسیار حائز اهمیت است.

اگر شما می­خواهید قیمت‌­گذاری انجام دهید باید آن قیمت را طوری به مشتری ارائه دهید که منصفانه به نظر برسد. بسیار اهمیت دارد که هر نوع قیمت­‌گذاری که انجام می­شود در ذهن مشتری منصفانه جلوه داده‌­شود. در خیلی از بازارها حساسیت قیمتی وجود ندارد و صرف اینکه مشتری احساس کند که در شرایط منصفانه‌­ای قرار گرفته‌است حاضر به پرداخت پول است.

کمپانی رولزرویس در هنگام حک کردن لوگو خود بر روی ماشین­ها از یک نیروی انسانی به جای دستگاه استفاده می­کند، یعنی فردی مسئول این است که لوگو را به صورت دست­نویس بر روی ماشین حک کند. به نظر شما دلیل اینکار رولزرویس چیست؟ بله انجام اینکار توسط کمپانی رولزرویس قیمت بالای این ماشین را منصفانه جلوه می‌­دهد. اگر زحمتی که برای محصول یا خدمت خود انجام می­‌دهید را به مشتری نشان ندهید، این موضوع توسط مشتری ادراک نخواهد شد، زیرا انسان ذاتا قادر به ارزش­گذاری نیست.

کمپانی اپل هنگام ارائه محصولات خود جزییات هر محصول را به خوبی گزارش می­‌کند، درواقع اپل تلاش برای تولید محصولات خود را با جزئیات بیان می­کند، و اگر مردم جزئیات را بدانند پس قیمت ارائه‌­شده در نظر آنها منصفانه ادراک می­شود. تمام افرادی که در حوزه‌­ی بیزینس فعالیت می­کنند باید تلاش و زحمت خود را نشان دهند تا منصفانه به نظر برسند.

بعضی اوقات می­توانیم بحث انصاف را متفاوت نشان دهیم، اگر ما اقدامات متفاوت و جانبی دربیزینس خود داشته­‌باشیم احتمالا افراد حس خوبی نسبت به کسب­‌وکار ما پیدا خواهند کرد. اهداف جانبی که می­شود درکسب­‌وکار خود بگنجانید تا حس انصاف را القا کنید، میتواند شامل حفاظت از محیط زیست، کمک به کودکان کار، حمایت از زنان سرپرست خانوار وکارهایی ازین قبیل باشد.

به این ترتیب صاحبان چنین کسب­‌وکارهایی در نظر بقیه افرادی دغدغه‌­مند و منصف به نظر می‌­آیند که به جزئیات و دنیای اطراف خود توجه دارند. به طور کلی ما باید جزئیات را شفاف و راحت توضیح دهیم و برای قیمت خود توجیه درست و منطقی به مشتری ارائه دهیم.

در این مطلب درباره مفهوم میانبر ذهنی در مبحث قیمت گذاری رفتاری صحبت کردیم. امیدواریم توانسته باشیم بخوبی شرح داده باشیم.از همراهی شما در خواندن این مطلب سپاسگزاریم.

 

منابع

  1. Daniel, K. (2017). Thinking, fast and slow.
  2. Smith, G. (2021). Getting Price Right: The Behavioral Economics of Profitable Pricing. Columbia University Press.
  3. Scheidegger, G. (2021). Four Essays on Behavioral Pricing (Doctoral dissertation, Universität St. Gallen).
  4. Park, K., & Ryu, G. (2019). The effect of price fluency and duration framing in price advertisements. International Journal of Advertising, 38(4), 511-527.
  5. Thomas, M., & Morwitz, V. (2009). Heuristics in numerical cognition: Implications for pricing. In Handbook of pricing research in marketing. Edward Elgar Publishing.
  6. https://thedecisionlab.com

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.