میانبر ذهنی چیست؟ از آن چه می دانید؟ در این مطلب در مورد توضیح مفهوم میانبر ذهنی در مبحث قیمت گذاری رفتاری صحبت می کنیم.
دلایل افزایش محبوبیت قیمتگذاری رفتاری در سالهای اخیر
تحقیقات مربوط به قیمتگذاری رفتاری از سال 1990 به طور چشمگیری افزایش یافت، چند دلیل مهم وجود دارد که باعث افزایش محبوبیت قیمتگذاری رفتاری در سالهای اخیر شده است.
- قیمتگذاری رفتاری با توجه به دیدگاه مصرف‌کننده و درنظرگرفتن عقلانیت محدود انسانها، کاستیهای مدل قیمتگذاری سنتی را برطرف میکند.
- قیمتگذاری رفتاری یافته‌های مربوط به حوزه‌های مختلف تحقیقاتی را با هم ترکیب میکند، تحقیقاتی از روانشناسی، اقتصاد و بازاریابی به پیش بینی واکنش مصرفکنندگان در هنگام قیمتگذاری و تغییرات قیمت کمک می کند.
- یافته‌های قیمتگذاری رفتاری به طور چشمگیری در بعد عملی رشد داشته‌اند و تلاش میکنند یافته‌های مربوط به قیمتگذاری را به صورت عملی و میدانی حل و بررسی کنند.
- تحقیقات در حوزه قیمتگذاری رفتاری بیشتر بر نحوه چگونگی ارائه قیمتها متمرکز است تا تنظیم خود قیمت.
شیوه های پردازش تصمیم
دنیل کانمن برنده جایزه نوبل در کتاب خود تفکر سریع و کند دو شیوه پردازش تصمیم را توصیف میکند، که تحت عنوان سیستم پردازش 1 و سیستم پردازش 2 شناخته شده‌اند، این دو سیستم زیربنای یافته‌های اخیر اقتصاددانان رفتاری، روانشناسان و جامعه شناسان میباشد. در این مقاله میخواهیم ارتباط این دو سیستم را با قیمتگذاری رفتاری بررسی کنیم.
تعریف سیستم 2
رویکرد سیستم دو برای تصمیمگیری را میتوان با یک مسئله ضرب نسبتا ساده مثال زد، 24*17، همانطور که کانمن اشاره میکند شما بلافاصله میدانید که این یک مسئله ضرب است و احتمالا میدانید که میتوانید آن را با کاغذ و مداد یا بدون آن حل کنید. جواب دقیق به ذهن شما خطور نکرد و احساس کردید که باید تصمیم بگیرید آیا میخواهید این محاسبه را انجام دهید یا خیر. جواب این مسئله 408 است.
ماهیت محاسباتی این ضرب مستلزم تلاش آگاهانه و متمرکز است و چیزی که کانمن و سایر محققان با عنوان سیستم دو می‌نامند را نشان میدهد؛ هوش تحلیلی، کنترل شناختی و نیاز به ظرفیت شناختی بالا، این فرآیند نسبتا پرزحمت به عنوان تفکر آهسته در کتاب کانمن معرفی شده‌است.
تعریف سیستم 1
ساختار سیستم یک بیشتر تکیه بر حافظه دارد تا حسابداری ذهنی؛ این سیستم به عنوان یک تفکر شهودی یکپارچه خودکار با استفاده از شناخت جامع مشخص میشود که آن را بسیار سریع تر و آسان تر از پردازش سیستم 2 میکند.
ما چیزی را مشاهده میکنیم و به صورت خودکار به حافظه خود دسترسی پیدا میکنیم تا قضاوت شهودی مبتنی بر حافظه خود در مورد این که چه چیزی است؟ چگونه است؟ چه کاری انجام میدهد، چه احساسی دارد و چگونه به آن پاسخ دهیم را انجام دهیم.
فرض کنید پشت فرمان ماشین نشسته‌اید و ناگهان یک شیء را در وسط جاده مشاهده میکنید، شما متوجه خواهید شد که قبل ازینکه کاملا از تهدید آگاه شوید به آن پاسخ داده‌اید. وظیفه سیستم یک اغلب خودکار، شهودی، و اکتشافی است یعنی از یک میانبر ذهنی استفاده میکند، پردازش سیستم 1 به معنای پرش سریع به سمت راه حل هاست که در واقع گاهی اوقات اما نه به صورت دقیق راهی کارآمد برای مقابله با یک موقعیت ضروری است.
در رابطه با قیمتگذاری و ارزشگذاری میبینیم که پردازش سیستم 1 توسط نمادهای بازاریابی،، آیکون ها، اسامی تجاری و قیمت ها برانگیخته میشود. برای مثال وقتی تصویر زیر را میبینید چه چیزی به ذهنتان خطور میکند؟
بیشتر افراد فورا پاسخ میدهند مرسدس بنز و وقتی میپرسیم چه چیزهایی با این نماد به ذهنشان میآید آن ها به سرعت به کیفیت، لوکس بودن و گران بودن آن اشاره میکنند.
بسیاری از تبلیغات برندها به پردازش مبتنی بر حافظه سیستم 1 متکی هستند. آن ها مثلا قیمتهای خود را به 99/9 دلار ختم میکنند تا 00/10 دلار، زیرا خریداران در فرهنگ غربی قیمت را از چپ به راست پردازش میکنند و یک قیمت سه رقمی که با 9 شروع شده‌است را ارزانتر از یک قیمت 4 رقمی که با 10 شروع شده میدانند (این سوگیری ارقام به عنوان یک مهارت نرم قیمتگذاری شناخته میشود.)
رویکرد سیستم 1 و سیستم 2 به قیمت گذاری
تعیین قیمت طبیعتا یک کار کمی است که شامل محاسبه، تجزیه و تحلیل و پردازش مبتنی بر قوانین کنترل شده‌است. یعنی شما طبیعتا انتظار دارید که قیمتگذاری یک کار تحلیلی سیستم 2 باشد، با این حال در عمل تعیین قیمت اغلب نه به صورت تحلیلی بلکه ذهنی است و بیشتر یک عمل خودکار از سمت سیستم 1 است که توسط آنچه به سرعت از حافظه به یاد می‌آورید مانند قیمت رقیب یا یک قانون قیمتگذاری سریع و سرانگشتی هدایت میشود، و به گفته کانمن دلیلش این است که سیستم 2 تنبل است و از تلاش ذهنی دوری میکند.
برای نشان دادن اثر تلاش ذهنی و پیچیدگی شناختی کانمن آزمایشی طراحی کرد که به آزمودنی‌ها تکلیفی به نام “به علاوه 1” داده‌شد. تصور کنید که از شما خواسته میشود یک کارت که روی ان عددی 4 رقمی نوشته شده‌است را بخوانید و سپس به هر رقم آن عدد 4 رقمی، یکی اضافه کنید و این کار را هر دوثانیه یکبار تکرار کنید. اگر این کار را ادامه دهید خواهید دید که انجام آن چالش برانگیز است. کانمن میگوید اگر میخواهید چالش سختتری را احساس کنید هریک از رقم ها را با 3 جمع ببندید. اندازهگیری میزان دشواری کار با مشاهده میزان گشاد شدن مردمک چشم و افزایش ضربان قلب بررسی شد.
او نتیجه گرفت که تکلیف “به علاوه 3” سخت ترین تکلیفیست که تا به حال مشاهده کرده‌است، در 5 ثانیه اول مردمک چشم حدود 50 درصد نسبت به حالت معمول خود گشاد میشود و. ضربان قلب حدود 7 ضربه در دقیقه افزایش مییابد. این سختترین کار ذهنی‌است که افراد میتوانند انجام دهند، اگر کاری بیش ازین از آنها خواسته شود معمولا منصرف میشوند. وقتی شرکت کنندگان را در معرض ارقامی قرار میدادیم که به خاطر سپاری آنها بیش از حد توانشان بود روند گشاد شدن مردمک چشم متوقف یا برعکس میشد.
آیا قیمتگذاری مستلزم این نوع از تلاش شناختی است؟ در واقع بله همینطور است. قیمتگذاری یک کار بسیار چالش برانگیز است که از نظر شناختی با تکلیف به علاوه 1 و به علاوه 3 برابری میکند. فرآیند قیمتگذاری اصولی به قدری پیچیده است که در موقعیتهای پیچیده در شرکتها قیمتگذاری یک وظیفه جانبی است که به کارشناسان یا بخش های آموزشدیده در حیطه قیمتگذاری مانند اقتصاددانان قیمتگذاری، قیمتگذاران پویا، استراتژیستهای قیمتگذاری و قیمتگذاران پروموشنها واگذار میشود.
به دلیل چالشهای شناختی و مخاطراتی که در تعیین قیمت وجود دارد، تعیین کنندگان قیمت معمولا برای دستیابی به اهداف خود از قیمتگذاری خودکار، شهودی، مبتنی بر حافظه و مبتنی بر سیستم 1 که نیاز به تلاش شناختی کمتر دارد استفاده میکنند. پس در اینجا بحث میانبرهای ذهنی و مهارتهای نرم در قیمتگذاری مطرح میشود.
میانبرهای ذهنی چیست؟
میانبرهای ذهنی به معنای راهبردهایی هستند که میتوانند حل مسئله و قضاوت های احتمالی مارا تسهیل کنند این راهبردها قواعد عمومی یا قوانین سرانگشتی هستند که اضافه باز شناختی را کاهش میدهند و میتوانند برای قضاوتهای فوری موثر باشند، اما آنها اغلب منجر به نتیجه‌گیری غیرمنطقی و نادرست میشوند.
میانبرهای ذهنی در کجا رخ میدهند؟
ما از میانبرهای ذهنی در انواع مختلف موقعیتها استفاده میکنیم. یکی از انواع این میانبرها دسترسی پذیری است. این سوگیری زمانی رخ میدهد که ما سعی میکنیم در مورد احتمال وقوع یک رویداد خاص قضاوت کنیم، یعنی باتوجه به اطلاعات دردسترس در مورد یک رویداد نظر دهیم و آن را پیشبینی کنیم.
موقعیتهای زیادی وجود دارد که در آن میانبرهای ذهنی میتوانند پیشبینی‌های دقیقی داشته باشند یا منجر به تصمیمگیری درست شوند. بااین حال حتی اگر نتیجه هم مطلوب باشد از راه درست به دست نیامده است. وقتی ما از میانبرهای ذهنی استفاده میکنیم، خطر نادیده گرفتن اطلاعات مهم و ارزشگذاری بیش از حد برای اطلاعات کمتر وجود دارد.
در واقع زمانی که رفتار ما ناشی از یک میانبر ذهنی است، هیچ دلیل و منطقی برای آن وجود ندارد. دنیل کانمن سه نوع مختلف از میانبرهای ذهنی را شناسایی کرده‌اند. هرکدام ازین میانبرها به منظور کاهش تلاش ذهنی مورد نیاز برای تصمیمگیری استفاده میشود.
وجه مشترک تمام میانبرهای ذهنی این است که همه آن ها به ما این امکان را میدهند تا بدون تلاش ذهنی و به طور خودکار به محرکها پاسخ دهیم و در واقع منابع ذهنی خود را به مسائل دیگری اختصاص دهیم که ممکن است ضروریتر باشند.
هر فردی که در حوزه ی بازاریابی، تبلیغات و قیمتگذاری فعالیت میکند باید درک درستی از میانبرهای ذهنی داشته‌باشد و به این دلیل است که مصرفکنندگان در هنگام ارزشگذاری یک محصول و تصمیمگیری برای خرید اغلب بر میانبرهای ذهنی تکیه میکنند.
لنگر انداختن (Anchoring)
لنگر انداختن تمایلی است که همه ما در زندگی روزمره خود با آن سروکار داریم. لنگر انداختن یا خطای تکیه گاه شناختی باعث میشود ما در برآوردها و پیش بینی هایمان اشتباه عمل کنیم. به این معنا که ذهن ما در فرآیند تصمیمگیری یا تخمین زدن به اولین اطلاعات در دسترس تکیه میکند. ذهن بر روی این اطلاعات به اصطلاح لنگر می اندازد و دچار سوگیری میشود.
این خطای شناختی میتواند در دنیای واقعی به کار رود. کانمن در کتاب خود میگوید “سازوکارهای مختلف روانشناختی در لنگر انداختن به طوری است که بیشتر مارا بی آنکه بخواهیم در معرض تلقین قرار میدهد”
به این مثال توجه کنید:
در پژوهشی محققان در مسیر ساحلwest palm در ایالت فلوریدا دو فروشنده را در کنار هم در مسیر پیاده رو قرار دادند، یکی از فروشندگان CD میفروخت و فروشنده مجاور لباس ، هر 30 دقیقه یکبار فروشنده لباس قیمتهای خود را بین 10 تا 80 دلار تغییر میداد.
مشخص شد که وقتی قیمت لباس 80 دلار بود، باعث افزایش فروش CD ها میشد زیرا آن ها نسبت به 80 دلار لباس خیلی ارزان تر به نظر میرسیدند. این همان سوگیری لنگر انداختن است که به نظر میرسد در قیمتگذاری نقش مهمی ایفا میکند.
انصاف
یکی از مهمترین مدلهایی که در بحث قیمتگذاری رفتاری وجود دارد و دانستن آن به ما کمک میکند تا ادارک درستی برای انتخاب استراتژی خود داشته‌باشیم مسئله انصاف است. بحث انصاف بسیار حائز اهمیت است، زیرا افراد متوجه میشوند که آیا ما منصفانه برخورد میکنیم یا نه.
ما باید کسب‌وکار خود را طوری طرح‌ریزی کنیم که انصاف ما توسط مشتری ادراک شود. افراد زمانی که بدانند شما برای کاری که درقبال آنها انجام میدهید، تلاش کرده‌اید و زحمت کشیده‌اید حس بهتری خواهندداشت. این موضوع در قیمتگذاری بسیار حائز اهمیت است.
اگر شما میخواهید قیمتگذاری انجام دهید باید آن قیمت را طوری به مشتری ارائه دهید که منصفانه به نظر برسد. بسیار اهمیت دارد که هر نوع قیمتگذاری که انجام میشود در ذهن مشتری منصفانه جلوه داده‌شود. در خیلی از بازارها حساسیت قیمتی وجود ندارد و صرف اینکه مشتری احساس کند که در شرایط منصفانه‌ای قرار گرفته‌است حاضر به پرداخت پول است.
کمپانی رولزرویس در هنگام حک کردن لوگو خود بر روی ماشینها از یک نیروی انسانی به جای دستگاه استفاده میکند، یعنی فردی مسئول این است که لوگو را به صورت دستنویس بر روی ماشین حک کند. به نظر شما دلیل اینکار رولزرویس چیست؟ بله انجام اینکار توسط کمپانی رولزرویس قیمت بالای این ماشین را منصفانه جلوه میدهد. اگر زحمتی که برای محصول یا خدمت خود انجام میدهید را به مشتری نشان ندهید، این موضوع توسط مشتری ادراک نخواهد شد، زیرا انسان ذاتا قادر به ارزشگذاری نیست.
کمپانی اپل هنگام ارائه محصولات خود جزییات هر محصول را به خوبی گزارش میکند، درواقع اپل تلاش برای تولید محصولات خود را با جزئیات بیان میکند، و اگر مردم جزئیات را بدانند پس قیمت ارائه‌شده در نظر آنها منصفانه ادراک میشود. تمام افرادی که در حوزه‌ی بیزینس فعالیت میکنند باید تلاش و زحمت خود را نشان دهند تا منصفانه به نظر برسند.
بعضی اوقات میتوانیم بحث انصاف را متفاوت نشان دهیم، اگر ما اقدامات متفاوت و جانبی دربیزینس خود داشته‌باشیم احتمالا افراد حس خوبی نسبت به کسب‌وکار ما پیدا خواهند کرد. اهداف جانبی که میشود درکسب‌وکار خود بگنجانید تا حس انصاف را القا کنید، میتواند شامل حفاظت از محیط زیست، کمک به کودکان کار، حمایت از زنان سرپرست خانوار وکارهایی ازین قبیل باشد.
به این ترتیب صاحبان چنین کسب‌وکارهایی در نظر بقیه افرادی دغدغه‌مند و منصف به نظر می‌آیند که به جزئیات و دنیای اطراف خود توجه دارند. به طور کلی ما باید جزئیات را شفاف و راحت توضیح دهیم و برای قیمت خود توجیه درست و منطقی به مشتری ارائه دهیم.
در این مطلب درباره مفهوم میانبر ذهنی در مبحث قیمت گذاری رفتاری صحبت کردیم. امیدواریم توانسته باشیم بخوبی شرح داده باشیم.از همراهی شما در خواندن این مطلب سپاسگزاریم.
منابع
- Daniel, K. (2017). Thinking, fast and slow.
- Smith, G. (2021). Getting Price Right: The Behavioral Economics of Profitable Pricing. Columbia University Press.
- Scheidegger, G. (2021). Four Essays on Behavioral Pricing (Doctoral dissertation, Universität St. Gallen).
- Park, K., & Ryu, G. (2019). The effect of price fluency and duration framing in price advertisements. International Journal of Advertising, 38(4), 511-527.
- Thomas, M., & Morwitz, V. (2009). Heuristics in numerical cognition: Implications for pricing. In Handbook of pricing research in marketing. Edward Elgar Publishing.
- https://thedecisionlab.com
حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری.
در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود.
در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام
