اثر هاله ای چیست؟ این اثر که یک سوگیری شناختی است، یکی از مفاهیم مهم در حوزه اقتصاد رفتاری است که در این مطلب به تفصیل در مورد آن صحبت می کنیم.

تعریف اثر هاله ای

اثر هاله ای (Halo Effect) یک سوگیری شناختی است که می­گوید یک عقیده یا برداشت مثبت از افراد ، برندها و محصولات در یک حوزه به طور مثبت بر احساسات ما در حوزه­ های دیگر تاثیرگذار است.

به عنوان مثال زمانی که ما فرض می­کنیم یک فرد زیبا در سایر ویژگی­ هایش و به طور کلی نیز انسان خوبی است دچار این سوگیری شده­ ایم. این اشتباه در قضاوت نشان دهنده ترجیحات فردی، تعصبات، ایدئولوژی و ادراکات اجتماعی افراد است.

ما می­توانیم این سوگیری را در تمامی جنبه­ های زندگی خود از تعاملات در مدرسه و محل کار گرفته تا مواجهه و برخورد با کمپین­های بازاریابی مشاهده کنیم. هنگامی که اثر هاله ای بر تصمیم گیری ما تاثیر بگذارد، مانع از توانایی ما در تفکر سنجش­گر نسبت به ویژگی­های افراد دیگر می­ شود. در نتیجه ممکن است به اشتباه قضاوت ناعادلانه ای داشته باشیم و فرصت­های ارزشمندی را از دست بدهیم.

اثرهاله ای در ابتدا توسط روانشناس آمریکایی ادوارد ثورندایک کشف شد. او در مطالعه ای به بررسی نحوه ی رتبه بندی کارمندان توسط مدیران در حوزه­ هایی مانند هوش و مهارت های فنی پرداخت و متوجه شد که کارفرمایان تمایل دارند قضاوت خود در مورد مهارت کارمندان­شان را با احساسات عمومی خود نسبت به آن کارمندان آمیخته کنند. همچنین ثورندایک دریافت کرد که افراد قادر به تفکیک ارزیابی جذابیت از سایر ویژگی­ها نیستند که در نتیجه آن یک خطای قضاوت در مورد ارزیابی نادرست از افراد صورت می­گیرد.

آثار سیستمی اثر هاله ای

در کنار تاثیرات منفی که اثر هاله ای در زندگی شخصی ما دارد، می­تواند چالش­های سیستمی نیز ایجاد کند. یک اثر آن را می­توان در روان­شناسی مصرف مشاهده کرد. در پژوهشی محصولات یکسان را با دو برچسب ارگانیک و معمول دسته بندی کردند. محصولاتی که برچسب ارگانیک خورده بودند، از لحاظ کیفیت رتبه بالاتری گرفتند و مشتریان تمایل به پرداخت بیشتری برای آن ها داشتند. این نشان می­ دهد که چطور می­توان رفتار مشتری را دستکاری کرد تا پول بیشتری از حد معمول پرداخت کند.

چرا اثر هاله ای رخ می­ دهد؟

اثرهاله ای به این دلیل رخ می­دهد که ادراک اجتماعی افراد یک فرآیند سازنده است. وقتی ما شروع به برداشت در مورد دیگران می­ کنیم، بر اطلاعات عینی تکیه نمی­کنیم؛ در عوض به طور فعال تصویرسازی انجام می­ دهیم که با آنچه از قبل می­دانیم مطابقت دارد. در واقع ما به این حقیقت می­ رسیم که بسیاری از افراد شخصیت طرف مقابل خود را براساس ویژگی های ظاهری و فیزیکی آن فرد قضاوت می­ کنند، و این بسیار قابل تامل است.

متاسفانه واضح ترین مثال در مورد اثرهاله ای در حوزه ی پزشکی رخ می­ دهد. پزشکان ممکن است در دام قضاوت بیماران براساس ظاهر آن­ها بیفتند بدون اینکه آزمایشات یا معایناتی را از قبل انجام داده باشند. علاوه براین در حوزه سلامت روان نیز این اثر بر قضاوت ما تاثیر می­ گذارد. ما ممکن است فردی را براساس ظاهر او از نظر روانی سالم در نظر بگیریم و این درحالی است که یک مشکل روان­شناختی بدون مصاحبه و آزمایشات بالینی قابل تشخیص نمی­ باشد.

کلمه هاله به چه معناست؟

اصطلاح هاله برطبق مفاهیم مذهبی و معنوی به دایره­ای درخشان و نورانی اشاره دارد که مانند تاجی بر سر قدیسان نمایان می­شود و صورت آن ها را نیز در بر می ­گیرد. باتوجه به اصطلاحات روان­شناختی، هاله نشان دهنده نور مثبتی است که ما به افراد یا اشیا براساس ویژگی­های خاص بیرونی آن ها نسبت می­دهیم، و ممکن است به دلیل خصوصیات ظاهری هاله مانند بعضی از افراد یا چیزها ارزششان را بیش از حد برآورد کنیم.

قانون جذابیت

درحالی که عوامل بسیار زیادی وجود دارد که بر اثر هاله ای تاثیر می­ گذارد، جذابیت ظاهری یک فرد بیشترین نقش را در ایجاد این سوگیری ایفا می­ کند. ویژگی­های ظاهری مانند وزن، مو، رنگ چشم به ادراک و برداشت از جذابیت کمک می­ کند. پژوهش­ها نشان داده­ است که جذابیت بر ادراکات مرتبط با موفقیت در زندگی و شخصیت یک فرد نیز تاثیر می­گذارد. این موضوع نشان می­ دهد که ادراک در مورد جذاب بودن یک فرد بر ادراک نسبت به سایر صفات او نیز تاثیر می­ گذارد، که نشانی از اثر هاله ای را برای ما نمایان می­کند.

اثر هاله ای در بازاریابی

برندها و کمپانی­ها با بزرگ کردن نقاط قوت خود اثر هاله ای ایجاد می ­کنند. آن ها با تمرکز بر محصولات و خدمات بهتر و جذاب­تر خود باعث دیده شدن و شهرت بیشتر برند می شوند، وقتی مصرف­ کنندگان تجربیات مثبتی در مورد یک محصول خاص از یک برند معروف دارند، دچار سوگیری وفاداری برند می­ شوند، این باور به طور کلی مستقل از تجربه مصرف کننده است. در واقع این برداشت که یک برند به طور فوق العاده ­ای در یک محصول یا خدمت خوب عمل می­ کند، باعث این تصور می­ شود که بدون شک در همه چیز خوب خواهد بود. اثر هاله ای باعث افزایش وفاداری به برند، تقویت اعتبار و تصویر برند می­ شود.

به عنوان مثال اپل تا حد زیادی از اثر هاله ای سود می­ برد، با عرضه­ ی iPod  گمانه زنی هایی در بازار وجود داشت که فروش لپ تاپ های اپل نیز به دلیل موفقیت iPod افزایش پیدا کند. در واقع هاله ای که بر روی برند شکل گرفته است بر روی تمام محصولات گسترش پیدا می­ کند، و اینگونه شد که موفقیت در iPod امکان توسعه سایر محصولات اپل مانند iPhone, iPad  و iWatch را افزایش داد.

چگونه از اثر هاله ای اجتناب کنیم؟

در حالی که ممکن است اثرهاله ای یک مفهوم انتزاعی که توجه به آن دشوار است، به نظر برسد اما راه­ های زیادی برای اجتناب از آن وجود دارد. برای کم کردن اثر یک سوگیری می­توانیم از تکنیک های Cognitive debiasing استفاده کنیم. برای مثال اگر شما از اثر هاله ای آگاه هستید می­توانید در اولین ملاقات با افراد دو برداشت احتمالی از آنها ایجاد کنید و با اینکار سوگیری را کاهش دهید، و زمانی که اطلاعات بیشتری در مورد فرد به دست آوردید می­توانید انتخاب کنید که کدام برداشت شما به چیزی که الان در مورد او می­دانید نزدیک تر بوده است.

اثر هاله ای فقط محدود به نوع نگاه و برداشت ما از دیگران نمی­شود، این اثر در نحوه­ ی قضاوت ما در مورد برندها و محصولات نیز تاثیر بگذارد. برای مثال اگر شما دیدگاه و برداشت مثبتی نسبت به یک برند دارید، احتمال بیشتری دارد که از محصولات آن برند خرید کنید حتی اگر این برداشت شما ارتباطی با کیفیت محصولات آن برند نداشته باشد؛ شما همیشه باید در هنگام خرید محصولات به سوگیری­ های ممکن توجه کنید زیرا ممکن است که باکیفیت ­ترین برند و بهترین برند برای شما محبوب­ترین برند نباشد.

اثر شاخ (Horn Effect) در مقابل اثر هاله ای

اگرچه ما باید نسبت به اثر هاله ای آگاهی داشته باشیم اما باید مراقب زمانی باشیم که یک سوگیری معکوس آن نیز رخ می­ دهد، فرآیند شناختی که به آن اثر شاخ میگویند. این سوگیری شناختی زمانی رخ می­دهد که برداشت منفی ما از کسی یا چیزی در یک زمینه خاص، برداشت ما از او در سایر زمینه ها را نیز تحت تاثیر قرار می­دهد. برای مثال اگر یک فرد در هنگام خرید یک محصول ظاهر آن را دوست نداشته باشد، احتمال کمی وجود دارد که آن محصول را خریداری کند حتی اگر آن محصول مزایای زیادی برایش داشته باشد.

اهمیت آگاهی از اثر هاله ای

آگاهی داشتن نسبت به اثر هاله ای می­تواند در درک ما از تاثیرگذاری این سوگیری در زندگی کمک کننده باشد. زمانی که ما در حال ارزیابی یا قضاوت در مورد یک فرد هستیم، زمانی که می­خواهیم تصمیم بگیریم که به کدام کاندید انتخاباتی رای بدهیم یا حتی کدام فیلم را تماشا کنیم، باید این نکته را در نظر داشته باشیم که ممکن است برداشت ما از آن­ها ارزیابی و ارزش­گذاری ما برای سایر صفات و ویژگی­های آن­ها را نیز تحت تاثیر قرار دهد. مفهوم اثر هاله ای با میانر ذهنی لنگرانداختن (Anchoring) ارتباط دارد، زیرا برداشت­های اولیه ما یا اولین اطلاعات در دسترس باعث ایجاد قضاوت و تصمیم­ گیری ما می­شود. اگرچه آگاهی از اثر هاله ای این سوگیری را از زندگی ما حذف نمی کند اما قطعا می­تواند به بهبود توانایی­های تصمیم گیری عینی ما کمک کند.

در این مطلب در مورد اثر هاله ای صحبت کردیم و معنای آن در بازاریابی و چگونگی اجتناب از آن و همچنین برخی مفاهیم دیگر مرتبط با آن را نیز بیان کردیم. امیدواریم توانسته باشیم این سوگیری مهم در بحث اقتصاد رفتاری را نیز بخوبی توضیح داده باشیم.

حامد زرندی

مشاهده پروفایل

حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری. در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود. در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام