فرض کنید چند ماه پیش، شما یک بلیط کنسرت را به قیمت 100 دلار خریداری کرده اید. به تازگی متوجه شدید که نمی‌توانید به کنسرت برسید، بنابراین تصمیم می گیرید بلیت خود را دوباره بفروشید.
شما بلیط را 150 دلار قیمت می‌دهید، زیرا با فروش آن به ارزش بازار (100 دلار) احساس می‌کنید که در حال ضرر کردن هستید.این سوگیری اثر مالکیت نام دارد به این معنا که همه ما ارزش واقعی آنچه که متعلق به ما است را بیش از میزان واقعی آن ارزیابی می کنیم. در این مطلب درباره اثر مالکیت که در حوزه اقتصاد رفتاری است صحبت می کنیم.
چرا کالاهایمان را بیش از حد ارزش گذاری می کنیم؟
ما تعصب داریم که خود را در یک نور مثبت ببینیم، و اغلب معتقدیم که از جهات مختلف استثنایی هستیم. تحقیقات نشان داده است که این دیدگاه از خودمان حتی به اقلامی که مالک آنها هستیم نیز تسری پیدا میکند. این به عنوان اثر مالکیت صرف شناخته می شود.
اثر مالکیت نوعی خطای شناختی است که درآن افراد تمایل دارند آنچه را که مربوط به خودشان است بیش از حد ارزش گذاری کنند، در واقع اثر مالکیت ازین واقعیت نشات میگیرد که افراد دارایی های خود را به هویتشان ربط می دهند و آن را بخشی از وجود خود می دانند، پس درنتیجه ارزش بیشتری برای آن قائل هستند. برای مثال وقتی شما تصمیم میگیرید منزل یا ماشین خود را بفروشید سوگیری اثر مالکیت سبب می شود که قیمت آنها را بالاتر از قیمت واقعیشان تعیین کنید.
آنچه باید در مورد اثر مالکیت بدانیم
اصطلاح اثر مالکیت برای اولین بار توسط ریچارد تالر در سال 1980 مطرح شد. بر اساس اثر مالکیت هنگامی که ما چیزی داریم خواه ماشین باشد یا ویولون یا بلیط بسکتبال یا هرچیز دیگری کم کم ارزشی برای آن قائل می شویم که بیش از آن چیزی است که دیگران در نظر می گیرند.
لحظه ای که مالکیت چیزی را به دست می آوریم، آن چیز به نظرمان ارزشمندتر می رسد. به بیان دیگر، اگر چیزی را می فروشیم، می خواهیم بیش از آنچه حاضریم برای آن هزینه کنیم، پول بگیریم.
چرا اثر مالکیت رخ میدهد؟
اثر مالکیت به چند دلیل اتفاق می افتد:
دلباختگی
یکی از دلایل اینکه اثر مالکیت رخ می دهد این است که ما دلباخته چیزی می شویم که آن را داریم. یعنی وقتی چیزی از ان ما هست ناخوداگاه اثر مالکیت رخ می دهد.
تمرکز اشتباه
یکی دیگر از دلایلی که اثر مالکیت رخ می دهد این است که ما معمولا بر چیزی که از دست می دهیم تمرکز می کنیم تا چیزی که بدست می آوریم و این نکته مهمی است.
تصور اشتباه درباره دیدگاه دیگران
از دیگر دلایل رخ دادن اثر مالکیت، این است که ما تصور میکنیم دیگران از همان دیدگاه ما به معامله مینگرند. این نکته مهمی است که باید به آن توجه کرد.
لذت ساختن چیزی
داستان مخلوط کیک پی.داف یک مثال ساده و شفاف از قدرت تلاش و مالکیت و چگونگی ارتباطش با انگیزش را نشان می دهد. این نشان میدهد که وقتی ما سخت تر کار میکنیم و کمی تلاش و زمان بیشتر هزینه می کنیم، احساس مالکیت بیشتری می کنیم و بدین گونه از ثمرات تلاشمان بیشتر لذت می بریم.
ما این افراد را “سازندگان” می نامیم، و اشتیاق آن ها به اوریگامی هایشان در مقایسه با تمایل گروه دیگری که آن ها را “خریداران” می نامیم، اندازه گیری کردیم. نتیجه ای که به آن رسیدیم این بود: سازنده ها مایل بودند 5 برابر بیشتر از خریداران بابت دست سازهای خودشان بپردازند.
آزمایش اوریگامی به ما نشان داد که هر چه افراد تلاش بیشتری کنند، بیشتر به ساخته هایشان اهمیت می دهند.
در یک آزمایش به شرکت کنندگان فهرستی از 3مشکل داده شد و برای آنان راه حل پیشنهاد کنند. سپس راه حل های پیشنهادی خودمان را به آن ها دادیم و از آنان خواستیم پیش بینی کنند کدام راه حل عملی است و حاضر هستند در آن سرمایه گذاری کنند؛ سپس در همه موارد شرکت کنندگان راه حل خودشان را مفید تر ارزیابی کردند.
وقتی با این قضیه مواجه شدیم که فکرهای خودمان را بیش از اندازه ارزش گذاری می کنیم آزمایش جدید طرح کردیم. یه سری کلمات نامرتب به شرکت کنندگان دادیم تا با استفاده از آنان راه حل پیشنهادی خودشان را بدهند ( کلمات چیده شده در نهایت به نتیجه مورد انتظار ما می رسید ) از قرار معلوم حتی مرتب کردن واژه ها کافی بود که شرکت کنندگان احساس مالکیت کنند و فکرها را بهتر از آن هایی که به آنان داده می شود دوست داشته باشند.
اثر مالکیت و ارتباط آن با دیگر مفاهیم
اکنون درباره اثر مالکیت و ارتباط آن با چند مفهوم مهم صحبت می کنیم:
اثر مالکیت و ارتباط آن با زیان گریزی
اثر مالکیت عنوان یک محصول جانبی از زیان گریزی توضیح داده می شود. این واقعیت که ما در از دست دادن چیزها بیشتر از لذت بردن از به دست آوردن آنها متنفریم. در واقع از دست دادن چیزی از لحاظ عاطفی دو برابر دردناک تر از به دست آوردن همان چیز است. به عنوان مثال افراد نسبت به از دست دادن 100 دلار بیشتر ناراحت خواهند شد تا از به دست آوردن آن 100 دلار خوشحال.
به همین دلیل، زمانی که با تصمیم گیری مواجه می شویم، بیشتر روی چیزهایی که از دست می دهیم تمرکز میکنیم تا چیزهایی که به دست می آوریم. در نتیجه، به طور کلی، ما برای حفظ وضعیت موجود تعصب داریم، نه اینکه همه چیز را متزلزل کنیم و خطر تداوم ضرر را داشته باشیم.
در آزمایشی توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی، دو تن از بنیانگذاران اقتصاد رفتاری، از شرکت کنندگان خواسته شد تصور کنند که در یکی از این دو شغل هستند: اجازه دهید آنها را شغل A و شغل B بنامیم. به آنها گفته شد که پیشنهاد شده است به شغل دیگر بروند. شغل جدید از یک جنبه بهتر از شغل فعلی آنها بود، اما از جنبه دیگر بدتر بود. کانمن و تورسکی دریافتند که صرف نظر از اینکه در کدام شغل شروع کرده‌اند، اکثر مردم نمی‌خواهند به شغل دیگری نقل مکان کنند.
اثر مالکیت و ارتباط آن با اثر ایکیا
اثر ایکیا نیز ارتباط نزدیکی با اثر مالکیت دارد، ایکیا نام برند معروف سوئدی است که لوازم منزل می فروشد، و افراد پس از خرید خودشان باید قطعات را مونتاژ کنند. اثر ایکیا نوعی خطای شناختی است که درآن افراد کالاهای ساخت خودشان را ارزشمندتر و بهتر از کالاهای آماده یا ساخت دیگران می دانند و این ارزش گذاری بیشتر از حس مالکیت نسبت به آن کالا ناشی می شود.
اثر مالکیت در بازار
اثر مالکیت در بحث فروش محصول ترفندی بسیار کاربردی است. هم خریداران و هم فروشندگان تحت تاثیر اثر مالکیت قرار می گیرند، از یک طرف خریداران به خاطر اثر مالکیت بیشتر هزینه می کنند و از طرف دیگر فروشندگان کالاهای خود را غیرمنصفانه ارزش گذاری می کنند.
اگر ما مشتری را وادار کنیم که برای محصولی که قراراست بخرد زمان و تلاش بیشتری صرف کند، در نتیجه میتوانیم فروش بهتر و سود بیشتری داشته باشیم.
وبسایت محصولی مانند کانورس به مشتری این امکان را میدهد تا قبل از خرید بتواند برای خودش یک کفش طراحی کند، در نتیجه افراد نسبت به کفشی که طراحی کرده اند احساس مالکیت ذهنی پیدا خواهند کرد.
مالکیت ذهنی با مالکیت واقعی متفاوت است، در مالکیت ذهنی حتی اگر چیزی به ما تعلق نداشته باشد، بازهم تاحدودی احساس می کنیم مال ما است. همانطور که در مثال کانورس توضیح داده شد، فروشندگان و بازاریابان از مالکیت ذهنی استفاده می کنند تا محصولاتشان را به راحتی بفروشند. اگر شما احساس مالکیت ذهنی نسبت به کالایی داشته باشید تمایل دارید برای خرید آن کالا بیشتر هزینه کنید.
پیامدهای اثر مالکیت
اثر مالکیت باعث می شود که افراد هنگام خرید چیزها بیش از اندازه هزینه کنند و این هزینه ها به مرور زمان بیشتر می شود. درعین حال این سوگیری می‌تواند منجر به هزینه‌های فرصت شود – یعنی سودهایی که از دست می‌دهیم – اگر باعث شود اجناس قدیمی‌مان را بیش از حد گران کنیم تا جایی که آنها را نفروشیم، یا حتی ایده هایی که داریم را نگاه داریم و با بقیه به اشتراک نگذاریم. آگاهی نسبت به این سوگیری به ما کمک میکند تا ازین خطا در تصمیم گیریهای خود آگاه باشیم و از آن دوری کنیم تا متحمل پیامدهای ذکرشده نشویم.
در این مطلب درباره اثر مالکیت و ارتباط آن با دیگر مفاهیم صحبت کردیم. سعی کردیم با ذکر مثال بیان کنیم تا موضوع برای شما واضحتر شود. امیدواریم توانسته باشیم به خوبی آن را شرح دهیم. با تشکر از همراهی شما.
منابع
- Ariely, D. (2016). Payoff: The hidden logic that shapes our motivations. Simon and Schuster.
- Schwartz, B., & Schwartz, B. (2004, January). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco.
- Ariely, D., & Jones, S. (2008). Predictably irrational (pp. 278-9). New York: HarperCollins.
- Dobelli, R. (2013). The art of thinking clearly: better thinking, better decisions. Hachette UK.
- سلیمی، محمدرضا. (1400). 66 خطای شناختی در تصمیمگیری. تهران: نشر دانژه.
- https://thedecisionlab.com/
حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری.
در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود.
در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام
