در این مطلب درباره رضایت مشتری صحبت می کنیم. این بحث در حیطه قیمت گذاری رفتاری قرار دارد. در این رابطه مفاهیم بسیاری هستند که درباره آنها صحبت می کنیم. با ما همراه باشید.

رضایت مشتری چیست؟

جلب رضایت مشتری در قرن 21 زمانی که مشتری به سختی احساس رضایت می­کند دشوار به نظر می­رسد، مشتری امروز انتخاب­های بسیار زیادی دربرابر خود دارد، امروزه بازیگران زیادی در بازار وجود دارند و جلب رضایت مشتری کلید رشد و موفقیت یک بیزینس و کسب­‌وکار خواهد بود.

پیشرفت تکنولوژی امکان دسترسی راحت مشتری به اطلاعات را فراهم کرده‌­است؛ آن ها می­توانند اطلاعات ارائه دهنده در مورد محصولات را ارزیابی و مقایسه کنند، در نتیجه ارائه دهنده خدمات یا محصولات باید برای به دست آوردن سود و مزایا رضایت مشتری را تامین کند. مشتری رضایتمند تبدیل به مشتری وفادار خواهد شد و از ارائه دهندگان محصول و خدمات بسیار حمایت می­کند و نقش مهمی در بازاریابی خواهد داشت.

رضایت مشتری باعث رشد کسب‌­وکار، تداوم در بازار و افزایش سود می­‌شود. همانطور که در مباحث قبلی اشاره کرده­ایم در نظریه اقتصاد کلاسیک، مشتری براساس منطق، محصول را ارزش­گذاری و درمورد آن تصمیم­‌گیری می­کند، چیزی که اقتصاددانان به آن مطلوبیت می­گویند، اما‌براساس نظریه های روان­شناسی قیمت­‌گذاری، مشتری پیش ازآنکه به سطح بالای مطلوبیت برسد احساس رضایت کسب می­‌کند.

درواقع احساس رضایت مشتری نسبت به یک محصول جنبه منطقی ندارد و باید با دیدگاه رفتاری مورد بررسی قرارگیرد. ارائه قیمت نقش بسیار مهمی در تصمیم­‌گیری مشتری و رضایت او دارد. کسب­‌وکارها می­توانند از روش های متفاوتی برای ارائه قیمت استفاده کنند اما مهم­ترین مسئله ایجاد نتیجه‌­ای است که باعث پذیرش مشتریان و احساس رضایت به عنوان یک معامله خوب است؛ در همین راستا ارائه دهندگان باید اطمینان حاصل کنند که تعیین قیمت و نقش آن مطابق با انتظارات مشتری است.

ادراک قیمت به معنای تمایز قیمت واقعی یک محصول درمقایسه با درک مشتری نسبت به قیمت آن محصول است. به عنوان مثال انتظار می­‌رود که با افزایش قیمت یک محصول تقاضای آن کاهش پیدا کند و بالعکس با کاهش قیمت تقاضا افزایش پیدا کند، اما پژوهش ها ثابت کرده است که مصرف کنندگان ارزان بودن محصول را دلیل بر بی کیفیت بودن آن می­دانند واگر قیمت محصول زیاد ازحد پایین باشد مشتریان آن را خریداری نخواهند کرد.

قیمت‌­گذاری مرجع با قیمت‌­گذاری روان­شناختی مرتبط است جایی که ممکن است مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد تا با ادراک مثبت از قیمت خرید کنند و درنتیجه احساس رضایت بیشتری نسبت به آن محصول داشته باشند.

چارچوب­‌بندی (Framing) چیست و چه تاثیری بر روی قیمت­گذاری دارد؟

چارچوب‌‌­بندی زمانی اتفاق می­‌افتد که افراد براساس نحوه ارائه یا نمایش اطلاعات، تصمیم می­‌گیرند و انتخاب­های متفاوتی انجام می­دهند. با چارچوب­‌بندی، اطلاعات اصلی مربوط به یک تصمیم تغییر نمی­کند، اما نحوه ارائه و توصیف اطلاعات منجر به انتخابهای متفاوتی میشود.

به عنوان مثال شما کدام را ترجیح میدهید؟ گوشت چرخ کرده­ای که با عنوان 25% چربی توصیف شده یا با عنوان 75% بدون چربی؟

پژوهشگران دریافتند که چارچوب­های مثبت (75% بدون چربی) ارزیابی مطلوب­تری نسبت به چارچوب­های منفی (25% چربی) دارد، مصرف­‌کنندگان محصول با چارچوب مثبت را باکیفیت­تر و بهتر درنظر گرفتند.

نظریه چشم انداز

یکی از مهم­ترین نظریه‌­های مربوط به چارچوب توسط کانمن و توروسکی مطرح شد، براساس این نظریه که چشم‌­انداز (Prospect Theory) نام دارد، تاثیر چارچوب براثر نقطه مرجع اتفاق می­افتد یعنی تمایل افراد به تشکیل نقاط مرجع یا چارچوب­های مرجع به عنوان مبنایی برای تصمیم گیری. افراد از یک نقطه مرجع استفاده می­کنند تا سود و زیان انتخاب­های آینده خود را ترسیم کنند، و بتوانند قضاوت کنند که چقدر لذت همراه با سود و چقدر درد همراه با ضرر برای آن ها اتفاق می­‌افتد.

چارچوب­ در قیمت­‌گذاری

شرکت‌ها می‌توانند با ساختاردهی یا احیای ساختار مبلغ پرداختی مشتریان یا آنچه در ازای محصول یا خدمات دریافتی پرداخت می‌شود، قیمت را چارچوب‌بندی کرده یا چارچوب آن را تغییر دهند که چارچوب‌بندی قیمت نامیده می‌شود. .

برای مثال، به طور متعارف شرکت‌های هواپیمایی قیمت را بر حسب پول بلیت پرداخت شده برای هر صندلی تا مقصد تعیین می‌کردند، از سال ۲۰۰۸، شرکت‌های هواپیمایی قیمت‌ها را به‌صورت پول بلیت پرداختی به‌اضافه هزینه‌ها و اضافه بها (برای چمدان، حیوان خانگی، کودکان بدون همراه، فضای بیشتر برای پاها، صندلی‌های کنار پنجره یا صندلی‌های راهرو) تعیین می‌کنند.

این چارچوب جدید در تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس حساسیت به قیمت اثربخش‌تر و سودآورتر بوده است. شرکت‌های هواپیمایی می‌توانند با استفاده از سیستم‌های رزرو در قیمت‌های پایه بسیار پایین بلیط‌‌‌هایی با قیمت رقابتی ارائه دهند که برای خریداران حساس به قیمت جذاب است و درعین‌حال از خریداران کمتر حساس به قیمت که به دنبال ارزش بیشتر حاضر به هزینه مبلغ بیشتر هستند، هزینه بالاتر دریافت می‌شود و خدمات دارای ارزش بیشتر به آنها ارائه می‌شود. تحت چارچوب قیمت‌گذاری قدیمی، بیشتر شرکت‌های هواپیمایی برای سودآوری مشکل داشتند، تحت چارچوب قیمت‌گذاری جدید، بیشتر سود آنها از کارمزد و اضافه بها حاصل می‌شود.

ارزش مرجع و ارزش متمایزکننده

 مطابق با نظریه ارزش اقتصادی که زیربنای قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش است، کل ارزش اقتصادی (یا ارزش کل) مشتری از آنچه که به دست می‌آورد، بر اساس مجموع دو مؤلفه برآورد می‌شود که عبارتند از: ارزش مرجع یعنی آنچه مشتری از جانشین‌های رقابتی به دست می‌آورد و بر اساس قیمت جانشین رقابتی محاسبه می‌شود، و ارزش متمایزکننده، ارزش متمایزکننده منحصربه‌فردی که مشتری با استفاده از برند ارجح خود نسبت به جایگزین‌های رقابتی اولیه به دست می‌آورد. در نتیجه، دو فرصت پیش‌آمده برای چارچوب‌بندی معادله عبارتند از:

• چارچوب‌بندی مرجع که نحوه ساختاردهی شناختی یا طبقه‌بندی برند در حافظه مشتریان را تعیین می‌کند – هدف و معنای برند، چه چیزی است، چه کاری انجام می‌دهد، نحوه استفاده از آن چیست – و در نتیجه نحوه شناخت آنها از رقبا با قیمت رقابتی که به‌عنوان جانشین برند در نظر گرفته می‌شود.
• چارچوب‌بندی مزایای متمایز و ارزش متمایز منحصربه‌فرد آن چیزی که مشتری از استفاده از برند ارجح نسبت به ارزش مرجع حاصل از جایگزین‌های رقابتی به دست می‌آورد.

بیشتر مدیران برند و بازاریابی بر متمایزسازی خود از رقبا با چارچوب مرجع کنونی تمرکز دارند که اهمیت آن بدیهی است. هرچند، ارزش مرجع و فرصت چارچوب‌بندی برند با باز تعریف هویت دسته‌بندی، هدف و معنای برند و ازاین‌رو ارتباط با رقبای جدید و متفاوت که قیمت‌های مرجع متفاوت و جدیدی دارند آن چیزی است که کمتر درک شده است و اغلب نادیده گرفته می‌شود.

ارزش­‌گذاری درچارچوب مرجع جدید

به این مثال توجه کنید، اوبر و لیفت^[1] در ابتدای تأسیس خود خدمات جدید خود را به‌عنوان تاکسی معرفی نکردند (یک چارچوب مرجع به‌خوبی تعریف شده با قیمت ثابت و کرایه‌ای که دست‌به‌دست ردوبدل می‌شود) بلکه آن را به‌عنوان به‌‌اشتراک‌گذاری خودرو معرفی کردند، یک چارچوب مرجع جدید باارزش مرجع جدید. برنامه‌های کاربردی آنها سرنشین‌ها را از طریق «دریافت تاکسی الکترونیک» به یکدیگر متصل می‌کرد که بسیار شبیه اما همچنان متفاوت از «دریافت تاکسی خیابانی» بود و پرداخت‌ها و دریافت‌ها به‌صورت خودکار، الکترونیک و غیرنقدی از طریق دستگاه‌های تلفن همراه انجام می‌شد یعنی معاملات بدون لمس. شرکت‌های قدیمی که از چارچوب مرجع قدیمی تاکسی استفاده می‌کردند، سعی می‌کردند تا با شرکت‌های اشتراک‌گذاری خودرو با چارچوب جدید رقابت کنند زیرا تعداد زیادی از مشتریان از چارچوب جدید با مزایای جدید، قیمت و ارزش پیشنهادی آن استقبال کردند.

[1]. Uber and Lyft

در اینجا باید به دو نتیجه فرعی اشاره شود. در وهله اول، چارچوب‌بندی و چارچوب‌ها مرجع روانی هستند و آنها به‌صورت شناختی در ذهن مشتریان وجود دارند.

بازاریابان و قیمت‌گذاران چارچوب‌های مرجع پایداری را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کنند. این چارچوب‌ها باهویت، هدف و معنای برند مرتبط هستند؛ برداشت از برند یا کاری که برند انجام می‌دهد، باتوجه‌به نیازهای منحصربه‌فردی که این چارچوب آنها را برآورده می‌سازد در حافظه مشتری طبقه‌بندی می‌شود. دوم، در ذهن مشتری چارچوب‌های مرجع برای خریدوفروش به قیمت‌های مرجع مرتبط هستند، یعنی قیمتی که معمولاً خریداران برای محصولات جانشین رقابتی در آن چارچوب پرداخت می‌کنند یا انتظار پرداخت آن را دارند؛ نظریه‌پردازان ارزش اقتصادی آن را ارزش مرجع می‌نامند.

برآورد ارزش مرجع مستلزم قابلیت‌های کسب‌وکار به‌ویژه قابلیت‌های مشتری‌محور و بازار محور است که معمولاً به انجام پژوهش‌های مشتری‌محور عمیق نیاز دارد. این امر به شناخت چارچوب‌های قیمت موجود در بازار، جهت‌گیری کسب‌وکار در راستای ارزش مشتری و هوش رقابتی برای افزایش بصیرت در مورد نحوه ایجاد یا اصلاح چارچوب‌بندی برای دستیابی به نتایج چارچوب‌بندی رقابتی بهتر نیاز دارد. کشف و تعریف چارچوب‌های مرجع یک مهارت نرم تدوین استراتژی است که در علم اقتصاد رفتاری ریشه دارد

در چارچوب‌بندی قیمت برای قیمت‌گذاری با استفاده از مهارت‌های نرم متمرکز بر حافظه شهودی از اصول تصمیم‌گیری رفتاری سیستم 1 (به مقاله دوم در مورد قیمت گذاری مراجعه شود) استفاده می‌شود: برداشت کلی و معنابخشی (مفهوم‌سازی) از اتفاقی که برای مشتریان و کاربرد افتاده است و منجر به خلاقیت، تدوین استراتژی و استراتژی‌سازی شده است.

تابلو شام آخر

شام آخر از اندی وارهول^[1]، باز ترسیم او در سال ۱۹۸۶ از شام آخر مشهور لئوناردو بر روی بوم ابریشمی، برای پیش‌فروش ۵۳ میلیون دلار قیمت‌گذاری شد. فروشندگان اثر منجی جهان سریعاً فرصتی برای چارچوب‌بندی محدود پیدا کردند: نقاشی نمادین قدیمی داوینچی را در کنار شام آخر وارهول در حراج آثار هنری معاصر به بازار عرضه کردند تا آن را به میراث داوینچی مرتبط سازند.

 برآورد پیش‌فروش منجی جهان صد میلیون دلار بود. لوئیک گوزر^[2]، یکی از رؤسای هنر معاصر و پس از جنگ کریستیز با تاکید بر رابطه چارچوب‌بندی موضوعی بین این دو اثر گفت: اثر لئوناردو به همان اندازه که در قرن ۱۵ و ۱۶ اثرگذار بوده است، برای هنری که امروز خلق شده است نیز اثرگذار است. در نهایت شام آخر وارهول ۶۱ میلیون دلار به فروش رفت. تابلوی منجی جهان لئوناردو ۴۵۰ میلیون دلار به فروش رفت که یک رکورد محسوب می‌شود.

 در بازاریابی و قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش محصولات بسیار ناملموس مانند مد، املاک مسکونی، طراحی داخلی یا مقاصد سفرهای دریایی و مانند مثال قبلی در هنر، چارچوب‌بندی اهمیت به سزایی دارد که فروشندگان کریستیز به‌خوبی آن را درک کردند. اکنون به طور بدیهی چارچوب‌بندی آثار داوینچی در رده آثار قدیمی قرار دارد، یک قاب بزرگ کلاسیک در یک دسته هنری بسیار معروف همراه با آمار و ارقام منتشر شده درباره قیمت کل، میانگین قیمت و شاخص‌های قیمتی که به‌طورکلی در دنیای هنر پیگیری می‌شوند.

 آثار زیادی وجود داشتند که قطعاً به نمایشگاه راه یافتند، مرجع مقایسه‌ای آثار قدیمی برای قیمت‌گذاری در حراج که یک فروش کم‌ریسک به شمار می‌رود. بااین‌حال، فروشندگان کریستیز صبر کردند و به دنبال یک استراتژی چارچوب‌بندی سودآورتر و اگرچه پرمخاطره‌تر در میان خریداران پیشتاز هنرهای معاصر بودند که تمایل داشتند تا نسبت به خریداران آثار قدیمی، به طور میانگین ۷۰ درصد قیمت بیشتری پرداخت کنند. ورود شصت شام آخر وارهول به حراج هنرهای معاصر فرصت چارچوب‌بندی عالی فراهم ساخت: دو اثر معروف لئوناردو و وارهول را در کنار هم به بازار عرضه کنید و یک چارچوب مرجع جدید و محدود بسازید؛ بنابراین کریستیز تابلوی منجی جهان را نه به‌عنوان یک اثر هنری قدیمی و نه به‌عنوان یک اثر هنری جدید بلکه به‌عنوان هنر جریان‌ساز لئوناردو چارچوب‌بندی کرد، یک چارچوب‌بندی محدود جدید با صرفاً یک قیمت مرجع تعیین شده در لحظه برای این حراج.

پیشنهاد مطالعه:”قیمت گذاری رفتاری:توضیح مفهوم میانبر ذهنی“

اثر طعمه (Decoy)

اثر طعمه که به عنوان اثر جذب (Attraction) یا اثر تسلط نامتقارن (Asymmetric dominate) نیز شناخته می­شود، زمانی اتفاق می­‌افتد که شما دوگزینه برای انتخاب دارید و وقتی گزینه سوم مشابه اما کمتر جذابی به این ترکیب اضافه می­شود، ترجیح شما برای یکی از دوگزینه اولیه به طور چشمگیری تغییر می­کند. این گزینه سوم در واقع گزینه طعمه نام دارد. طعمه گزینه‌­ایست که هیچکس به آن علاقه­ای ندارد زیرا از نظر عینی نسبت به سایر گزینه ها پایین­تر است. طعمه برای فروش طراحی نشده و هدف متفاوتی دارد، جذاب جلوه دادن گزینه­‌های دیگر.

این یک استراتژی قیمت­گذاری است که کسب­وکارها از آن استفاده می­کنند تا مشتریان انتخاب خود را از یک گزینه به گزینه‌­ای گران­تر یا سودآورتر تغییردهند، ما با افزودن یک طعمه می­توانیم برانتخابی که یک مشتری دارد تاثیر بگذاریم.

به عنوان مثالی در استفاده از گزینه طعمه، استارباکس نوشیدنی­های خود را در سه لیوان با اندازه­‌های کوچک، متوسط و بزرگ ارائه می­دهد. احتمالا حالا متوجه می­شوید که گزینه سوم به عنوان طعمه چه تاثیری بر ادراک مشتری و در نتیجه انتخاب گزینه میانی و ایجاد حس رضایت او از قیمت و منصفانه بودن معامله دارد، اثر طعمه ادراک ما از آنچه را که به عنوان یک معامله منصفانه می­دانیم تغییر می­‌دهد.

طراحی یک گزینه طعمه خوب می­تواند اولویت را بین دو گزینه دیگر تا 40درصد تغییر دهد. ما اغلب فکر می­کنیم که گزینه­‌های بیشتر منجر به تصمیم­‌گیری آسان تر می­شود. اما در واقع اینطور نیست و گزینه­‌های زیاد باعث اضافه بار شناختی و تصمیم­گیری سخت­تر می­شود. هرچه ما کمتر مطمئن باشیم که کدام گزینه باید اولویت داشته‌­باشد، انتخاب دشوارتر می­شود و به همین دلیل ما فقط بر روی چند معیار پررنگ تر مانند قیمت و مقدار تمرکز می­کنیم تا بتوانیم تعیین کنیم کدام گزینه برای ما بهتر است و اینجاست که طعمه نقش خود را ایفا می­کند و مارا به سمت گزینه ای سوق می­دهد که هم کیفیت بالاتر دارد و هم نسبت به گزینه طعمه قیمت مناسب­تر دارد، درنتیجه باعث می­شود ما احساس کنیم منطقی و آگاهانه تصمیم گرفته­‌ایم، در واقع طعمه­‌ها باعث می­شوند ما نسبت به انتخاب خود احساس راحتی و رضایت داشته باشیم.

در این مطلب درباره رضایت مشتری صحبت کردیم. امیدواریم از اطلاعاتی که بدست آوردید راضی بوده باشید و بخوبی از آنها استفاده کنید.

منابع

1. Smith, G. (2021). Getting Price Right: The Behavioral Economics of Profitable Pricing. Columbia University Press.

2. Hasim, M. A., Manaf, S. A., & Ali, A. M. (2020). ROLE OF PRICE TOWARDS CUSTOMER SATISFACTION. European Journal of Molecular & Clinical Medicine, 7(3), 4179-4190.

3. Husemann-Kopetzky, M. (2018). Handbook on the psychology of pricing: 100+ effects on persuasion and influence every entrepreneur, marketer, and pricing manager needs to know. Pricing School Press.

4. https://insidebe.com/

[1]^{. Andy Warhol}

[2]^{. Loïc Gouzer}

حامد زرندی

مشاهده پروفایل

حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری. در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود. در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام