- چرا دوره قیمت گذاری؟
مجموعه KPMG که از بهترین شرکت های مشاوره مدیریتی دنیاست، در مطالعه ای عنوان کرد که حدود 70% کسب و کارها، محصولات و خدماتشان را کمتر از ارزشی که دارند قیمت گذاری می کنند.
از طرف دیگر، تجربه چند سال اخیر من نشان می دهد، بسیاری از کسب و کارها قیمت گذاریشان مبتنی بر هزینه است. یعنی هزینه هایشان را محاسبه می‌کنند و حاشیه سودی را در نظر میگیرند و قیمت گذاری می‌کنند. این راه حل از دو جهت ایراد دارد:
1. سود کمتری کسب می کنند.
2. خیلی از مشتریان، اگر با قیمت پایینتر از ارزش یک کالا یا خدمات روبه رو شوند، به آن اعتماد نمی کنند
این دوره به شما یاد می‌دهد چطور قیمت گذاری بر اساس ارزش محصول یا خدمات را انجام دهید.
- بخش های کوتاهی از دوره قیمت گذاری کامل
- محتوای دوره آموزشی قیمت گذاری کامل
- دوره آموزشی قیمت گذاری کامل برای چه کسانی مفید است؟
کسانی که کسب و کاری دارند و میخواهند برای قیمت گذاریشان روش و شیوهای در پیش گیرند.
کسانی که قصد دارند از ابتدا محصول و یا کسب و کاری را قیمت گذاری کنند.
کسانی که دوست دارند نحوه قیمت گذاری کمپانی های اپل یا مرسدس بنز را متوجه شوند.
این دوره برای کسانی که میخواهند نحوه ادراک مشتریان را درک کنند مفید است.
- خرید دوره: در جدول زیر، قیمت دوره های قیمت گذاری را میبینید. شما اکنون در صفحه دوره قیمت گذاری کامل هستید. در این دوره، تمام مباحث دوره مبانی قیمت گذاری، دوره تغییر ادراک مشتری، همراه با روانشناسی اعداد و معماری انتخاب را می بینید. توصیه ما انتخاب این دوره برای افراد است.
اکنون میتوانید به بالای صفحه برگردید و از سمت چپ صفحه برای خرید اقدام کنید.
نحوه صحیح قیمت گذاری
قیمت گذاری سودآور برای همه کسب وکارها مهم و حائز اهمیت است. در تجارت الکترونیک به ویژه این امر بسیار مهم است، زیرا قیمت اولین دلیل افراد برای انتخاب محل خرید است. بالابردن قیمت باعث کاهش حجم فروش و قیمت پایین نیز باعث عدم اطمینان مشتری نسبت به کیفیت محصول می شود .
در 4 اصل مهم بازاریابی (product, price, place , promotion) قیمت، اصلی ترین بخش سودآوری یک کسب وکار است. شما برای تصمیم گیری در مورد نحوه قیمت گذاری محصولات به قیمت تمام شده، یک استراتژی قیمت گذاری و استراتژی برند نیازدارید.
استراتژی قیمت گذاری برنامه ای برای قیمت گذاری محصولات شما به روشی سیستماتیک برای به حداکثر رساندن سود در کسب و کارتان است. بهینه سازی قیمت در مدلهای اقتصاد خرد چالشهایی را در عمل ایجاد کرده است. در این مدلها یافتن قیمت درست و بهینه معمولا نیازمند محاسبات پیچیده است، مانند اطلاعات و دانش دقیق از رقبا، میزان تقاضای مصرف کنندگان برای هرمحصول و کشش متقابل تقاضا بین محصولات و موارد جایگزین آنها. ازآنجایی که فروشندگان اغلب فاقد این اطلاعات هستند این مدلهای کلاسیک معمولا تاثیرگذار نیستند.
علاوه براین اکثر این مدلها بر این فرض استوار هستند که مصرف کننده تصمیم گیرنده های منطقی است که هدفش به حداکثر رساندن سودمندی می باشد. با این حال این فرض توسط محققان رفتاری مورد مناقشه قرار گرفته است، در واقع مشتری تمایل به انتخاب رضایت بخش دارد تا انتخاب بهینه. در ادامه بیشتر با رویکرد قیمت گذاری رفتاری آشنا می شویم.
قیمت گذاری رفتاری
بیایید بحث را با یک مثال ساده شروع کنیم:
فرض کنید یک فست فود در منطقه ای از بالاشهر به عنوان یک رستوران با قیمت بالا شناخته شده است، و قیمت فعلی محصولات آن گران است. با توجه به شرایط تورم که در جامعه ایجاد شده است، صاحبان این فست فود تصمیم به تغییری در استراتژی قیمتهای خود گرفته اند. آن ها میخواهند در کنار محصولات خود پکهای اقتصادی با قیمت مناسب ارائه دهند.
فکر میکنید باتوجه به این که این فست فود یک برند گران شناخته شده است، استفاده از پکهای اقتصادی با قیمت پایین در این شرایط تاثیر مثبت خواهد داشت؟
برای اینکه جواب این سوال را بگیرید در این مقاله و سایر مقاله های مربوط به قیمت گذاری همراه ما باشید.
قیمت گذاری رفتاری رویکردی نسبتا جدید برای قیمت گذاری کالاهاست، به این معنا که از رفتار خریداران و مشتریان برای تعیین قیمت محصول استفاده می شود. قیمتگذاری رفتاری روشی برای تعیین قیمت براساس الگوهای رفتاری مصرف کننده است، به بیان ساده درتئوری های کلاسیک قیمت گذاری اینطور بیان می شود که متغیرهای منطقی بررفتار خرید تاثیر می گذارند. اما اینگونه است که مشتریان منطقی عمل نمی کنند و چنین مدلهای هزینه-فایده این مسئله را درنظر نمی گیرند.
افراد متفاوت از مفروضات نظریه قیمت گذاری کلاسیک رفتار می کنند و قیمت را براساس معیارهای متفاوت و مختلفی ارزیابی می کنند مانند اعتبار یک فروشنده یا برند و میزان بودجه خودشان و به صورت کلی ذهنیت افراد نسبت به برند در ارزیابی آنها در مورد قیمت محصولات تاثیر می گذارد؛ پس در نتیجه به نظر می رسد قیمت گذاری به عوامل بسیارمتعددی بستگی دارد. بعد عملی علم اقتصاد رفتاری در قیمت گذاری بر یافتن راههایی برای به حداکثر رساندن سود با استفاده از بینش در مورد الگوهای رفتاری مصرف کننده و انگیزه های روانی متمرکز است.
جهت گیری قیمت گذاری
جهت گیری قیمت گذاری رویکرد مفهومیست که در سال ۱۹۹۵ مطرح شد و ریشه در اقتصاد رفتاری دارد. مهمترین عامل در این رویکرد پرسش سؤال است، در اینجا قیمتگذاری چگونه انجام شده است؟ چارچوب قیمت برای قیمتگذاری چگونه تعیین شده است؟ چه کسی در تیم قیمتگذاری دخیل بوده است؟ چه کسی تأثیرگذار بوده است؟ ما چه نوع محاسباتی انجام دادیم؟ به طور مرتب از کدام قوانین تصمیم‌گیری استفاده می‌کنیم؟
در شکل ۱.۱ این نکات مهم نشان داده می‌شوند. جهت‌گیری قیمتگذاری امری توصیفی است – آگاهی از چگونگی اوضاع – درحالی‌که استراتژی قیمتگذاری امری دستوری است – آگاهی از اینکه اوضاع چطور باید باشد. گاهی اوقات، رویکرد عملی و هوشمندانه این است که امر دستوری – استراتژی بهینه – مبتنی بر امر توصیفی – جهت‌گیری قیمتگذاری کنونی – باشد.
مهارتهای نرم و مهارتهای سخت در قیمت گذاری
معمولاً دو مجموعه مهارت قیمتگذاری مدیریتی در جهت‌گیری قیمتگذاری فردی یا شرکتی دخیل هستند (شکل ۱.۲ مشاهده شود). مهارتهای نرم قیمتگذاری رفتاری معمولاً بیشتر رفتاری و شهودی هستند، مانند تعیین قیمت برای نشان‌دادن و تأثیر بر تمایل مشتری به پرداخت یا اهرم حاشیه سود برای درک مستقیم بهترین اهرم سودآوری باتوجه‌به ساختار بهای تمام شده و حاشیه سود قیمتگذاری یا حرکات رقابتی که قیمت رقبا در شرایط رقابتی را تفسیر می‌کند .
گاهی اوقات این مهارت‌ها به‌صورت طبیعی برانگیخته می‌شوند یعنی رفتارهای بی‌اختیار و خود برانگیخته هستند که در طول زمان به الگوهای قیمتگذاری رفتاری پابرجا تبدیل می‌شوند و گاه به عادات قدیمی بدل می‌شوند. مهارتهای نرم قیمتگذاری معمولاً حافظه محور، رابطه‌ای، ضمنی و ابتکاری هستند. این مهارت‌ها شامل تفکر خودکار هستند و اغلب بدون حساب و کتاب شروع می‌شوند. آنها می‌توانند جانب‌دارانه، ابتکاری و کوته‌بینانه باشند. هرچند، میتوان از طریق آموزش، یادگیری و تمرکز آنها را با مهارتهای نرم که قیمتگذاری را اصلاح می‌کنند و تداوم می‌بخشند ادغام کرد که منجر به نتایج رفتاری کل‌نگر مانند بهره‌وری کارمندان، رضایت کارمندان و رضایت‌مندی مشتریان می‌شوند.
در مقابل مهارتهای سخت قیمت گذاری بیشتر سیستماتیک هستند. مانند مدل سازی ارزش مشتری، محاسبات فروش سربه سر (break even sales calculation)، یا تجزیه و تحلیل مشترک. بنابراین آن ها متضاد مهارتهای قیمت گذاری نرم هستند. اما هر دو این مهارت ها مکمل یکدیگر هستند. مهارتهای تعیین قیمت سخت مبتنی برداده و روشی رویه ای و ساختارمند هستند و شامل تفکر آهسته می شود.
جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای قیمت گذاری
اکنون وظیفه‌ای شامل قیمتگذاری به‌وسیله دپارتمان قیمتگذاری شرکت، مدیر و یا مالک را در نظر بگیرید. مسئول قیمتگذاری باید در پنج حوزه مربوط به قیمت پیش‌بینی‌های شناختی پیچیده‌ای انجام دهد، یعنی او باید این موارد را برآورد کند.
- (1) ارزش مشتری، یعنی ارزش و اهمیت یک محصول یا خدمات برای مشتری
- (2) تمایل مشتری به پرداخت که به‌وسیله تقاضای مشتری و تقاضای بازار در نقاط قیمتی مختلف نشان داده میشود
- (3) قیمتگذاری رقابتی، تأثیر قیمت نسبی و عملکرد محصولات جانشین رقابتی بر روی تقاضا
- (۴) هزینه‌یابی، بهای افزایشی تولید و تحویل محصول و خدمات (۵) سودآوری محصول با قیمت تعیین شده. به طور خاص پیش‌بینی سودآوری شامل تلاش شناختی قابل‌توجهی است چرا که مستلزم ادغام چهار مورد فوق‌الذکر همراه با عدم قطعیت پیش‌بینی است. همه این‌ها دلالت بر آن دارند که تعیین قیمت مستلزم محاسبات و برآورد‌ه علمی و حساب شده است و بنابراین معمولاً با استفاده از فرایندهای تحلیلی سیستم 2 [1]انجام میشود.
مراحل قیمت گذاری
بیایید ابتدا از 4 دیدگاه به قیمت گذاری نگاه کنیم، اولین دیدگاه اقتصاد هست، به این معنا که عرضه و تقاضا قیمت را مشخص می کند، در واقع اگر محصولی تعداد و حجم آن زیاد باشد قیمتش پایین می آید و بالعکس اگر محصولی تعداد و حجم آن کم باشد قیمت آن بالا می رود. دیدگاه دوم بازاریابی است، اگر ما می خواهیم برای اولین بار محصولی را وارد بازار کنیم که محصول مشابه آن در بازار وجود ندارد چطور باید آن را قیمت گذاری کنیم.
چطور باید مشتری را از رقیب خود جذب کنیم، زیرا لنگر اولیه ای که در ذهن مشتری برای قیمت مشخص می کنیم بسیار مهم و تعیین کننده است. دیدگاه بعدی بررسی قیمت از نگاه مشتری است، زیرا هر مشتری برای هر خدمت و محصول متفاوت، تمایل به پرداخت متفاوتی هم دارد و آخرین دیدگاه بررسی محصول از نگاه تولیدکننده است، بسیار واضح است که مهمترین دغدغه تولیدکننده بحث هزینه ها است.با توجه به این 4 سناریو میتوانیم بگوییم که ارزش واقعی برای یک محصول وجود ندارد، زیرا با توجه به دیدگاه های مختلف میتوان قیمت های متفاوتی را لحاظ کرد.
برای قیمت گذاری یک محصول باید مراحل زیر طی شود.
- جمع آوری اطلاعات از بازار و بررسی داده های به دست آمده و تحلیل اطلاعات دریافتی.
- مشخص کردن استراتژی اولیه قیمت گذاری براساس داده های اولیه.
- بررسی رفتار مشتری
- تست احتمالی در بازار براساس اطلاعات جمع آوری شده و استراتژی اولیه
- بعد از ایجاد اطمینان قیمت گذاری را انجام میدهیم و وارد بازار می شویم، این مرحله اهمیت زیادی دارد، زیرا وقتی با یک قیمت مشخص وارد بازار می شویم لنگری در ذهن مخاطب نسبت به قیمت یک محصول و برند ایجاد کرده ایم، و تغییر این لنگر باعث آسیب رساندن به برند می شود. در واقع قیمت گذاری اولیه باعث ایجاد مرجع اولیه در ذهن افراد می شود.
- ارزیابی وضعیت محصول در بازار
عوامل بیرونی تاثیرگذار بر قیمت گذاری
زمانی که می خواهیم قیمت گذاری انجام دهیم باید عواملی را درنظر بگیریم. این عوامل در قیمت گذاری ما تاثیرگذار هستند. اولین عامل بحث ورود به بازار هست، آیا محصول ما برای اولین بار است که وارد بازار می شود یا مشتری ذهنیتی در مورد آن دارد؟ دومین عامل نوع بازار است، اینکه بازار چه شرایطی دارد، آیا رقابت محض است؟ یا رقابت انحصاری یا چندجانبه ؟ عامل دیگر رقبا هستند، به این معنا که استراتژی قیمت گذاری رقبا را بررسی کنیم.
استراتژی اولیه قیمت گذاری
تمام محصولات و خدمات جدید که برای اولین بار وارد بازار می شوند نیازمند یک قیمت به اصطلاح برنده هستند، اما ازآنجایی که هرگز از قبل محصول را قیمتگذاری نکردهاند، چگونه باید بدانند که چه قیمتی تعیین کنند؟ تعیین استراتژی قیمت گذاری مناسب برای محصولات جدید یک جنبه ی چالش برانگیز برای ورود به بازار است. زیرا شما قصد دارید برای اولین بار قیمت تعیین کنید و این قیمت چیزهای زیادی در مورد محصول شما آشکار می کند.قیمت بالا معمولا به معنای ایجاد برتری یا ایجاد انحصار نسبت به بازار آن محصول میشود درحالی که قیمت پایین ممکن است با هدف جذب مشتریان از رقبا باشد. در بدو ورود به بازار یعنی زمانی که محصول برای اولین بار وارد بازار می شود دو استراتژی قابل اجرا است.
الف) استراتژی برداشت اولیه skimming pricing
محصولات اپل نمونه بارز پیروی از استراتژی برداشت اولیه است. قیمتهای شما بالا تعیین می شوند تا با هدف قراردادن مشتریانی که به معنای واقعی علاقه مند به محصول شما هستند، بتوانید سود خود را در کمترین زمان به حداکثر برسانید. فروش شما کمتر اما سودآوری بیشتری دارید، زیرا خریداران اولیه محصول شما مشتاق به پرداخت بیشتری هستند. سپس به طور پیوسته قیمت در طول زمان کاهش می یابد تا مشتریان با بودجه کمتر نیز جذب شوند.
ب) استراتژی نفوذ در بازار Penetration pricing
قیمتگذاری نفوذ در بازار به این معنی است که شما قیمت پایین ارائه می دهید تا بتوانید مشتریان زیادی جذب کنید. آمازون، فیس بوک، و اوبر نمونه های شناخته شده ازین استراتژی هستند،آن ها به سرعت در بازار نفوذ می کنند، هزینه های هر واحد را کاهش می دهند و یک پایگاه مشتری وفادار ایجاد می کنند. در این استراتژی حجم بالا حاشیه سود کم را جبران می کند.
در هنگام مشخص کردن هرکدام ازین دو استراتژی لازم است که به عوامل مختلفی مانند مشتری هدف، میزان نوآوری محصول، حاشیه سود، ارزش طول عمر مشتری، حساسیت قیمتی در بازار و عواملی ازین قبیل توجه کرد.
استراتژیهای عمومی قیمت گذاری
برخی استراتژی های عمومی قیمت گذاری عبارتند از:
قیمت گذاری براساس محصول
ما میتوانیم بر اساس محصول خود قیمت گذاری انجام دهیم، یعنی محصول ما میتواند پایه و اساس قیمت گذاری در نظر گرفته شود. اولین روش در این نوع، قیمت گذاری اختیاری است یعنی اضافه کردن یکسری گزینه های اختیاری به محصول که مشتری می تواند آنها را انتخاب کند، در واقع ما یک قیمت اصلی خواهیم داشت و با انتخاب بقیه گزینه ها قیمت تغییر خواهد کرد. دومین روش قیمت گذاری اجباری است، یعنی درهنگام خرید یک محصول مجبور هستیم سایر خدمات و محصولات مورد نیاز برای محصول اصلی را نیز بخریم.
روش دیگر قیمت گذاری محصول جانبی است، به عنوان مثال فروش ویندوز و نرم افزارهای جانبی موردنیاز برای آن؛ وآخرین روش قیمت گذاری مجموع محصول هست، به این معنا که پکیج کردن یک مجموعه محصول قیمتی کمتر از خریدن تمام آن محصولات به تنهایی دارد. Kfc و مک دونالدز نمونه موفق این نوع قیمتگذاری هستند.
قیمتگذاری پویا (Dynamic Pricing)
در این نوع روش، قیمت گذاری براساس متغیرهای مختلف تغییر می کند.به عنوان مثال با درنظر گرفتن متغیر زمان، محصول ما در اول فصل گران و در آخر فصل ارزانتر خواهد بود. همچنین متغیرهای دیگری مانند خدمات، نقطه اوجِ فروش و بخشبندی مشتریان نیز برقیمت گذاری تاثیردارد.
Freemium pricing
به این معنا که ما در ابتدا محصول یا خدمت را رایگان وارد بازار می کنیم و بعد از آن مشتری باید برای استفاده از ویژگیهای دیگر پول پرداخت کند. اساس این قیمت گذاری بر مبنای سوگیری های اثر مالکیت و ایکیا است.
High-low pricing
بسیاری از برندهای بزرگ در ابتدای معرفی محصول جدید خود، با قیمت بالا وارد بازار می شوند و بعد از آن رفته رفته قیمت را کاهش می دهند. به عنوان مثال انواع گوشیهای موبایل ازین استراتژی استفاده می کنند.
قیمتگذاری ساعتی (Hourly Pricing)
افراد براساس میزان ساعتی که خدمات انجام داده اند قیمت را مشخص می کنند. بسیاری از پروژه ها و کارهایی که به صورت فریلنسری انجام میشود ساعتی قیمت گذاری می شوند.
قیمت گذاری پروژه های (Project-Based Pricing)
به این معنا که یک پروژه به صورت کلی و تمام شده قیمت گذاری میشود و پول برای آن پرداخت می شود.
قیمتگذاری جغرافیایی (Geographic Pricing)
در این روش، قیمت گذاری براساس کشورهای مختلف، شهرهای مختلف و حتی مناطق مختلف یک شهر و به صورت کلی جغرافیای مختلف انجام می شود، و ما می توانیم براین اساس قیمتهای متفاوتی برای یک محصول لحاظ کنیم. این نوع از قیمت گذاری میتواند عوامل متعددی داشته باشد، مانند کمیاب بودن محصول در یک منطقه، علاقه افراد یک منطقه خاص به آن محصول و هزینه های حمل و نقل بالاتر و ….
قیمت گذاری مبتنی برهزینه
به طور کلی قیمت گذاری مبتنی بر هزینه (Cost-Based Pricing) را میتوان به عنوان یک استراتژی برای تعیین قیمتهای فروش محصولات یک شرکت براساس هزینه های تولید آنها توصیف کرد.
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه معمولا در بخشهای خرده فروشی و تولید استفاده می شود، زیرا ماهیت فیزیکی محصولات فروخته شده به این معنی است که هزینه های مواد خام و نیروهای کار باید توسط شرکتها پوشش داده شود.
برای تعیین قیمت فروش یک محصول در این روش باید درصد سود معینی برکل هزینه های تمام شده (هزینه های ثابت و متغیر) اضافه شود؛ به عنوان مثال شرکت A محصولات بهداشتی مانند شامپو می فروشد. برای تولید یک شامپو 6 دلار کل هزینه تمام شده آن است؛ اگر شرکت بخواهد 50 درصد سود داشته باشد، پس باید آن شامپو را 9 دلار بفروشد. این روش معمولا تمایل به پرداخت مشتری را نادیده می گیرد، موقعیت رقابتی را در نظر نمیگیرد و معمولا در معرض خطر رقبایی قرار می گیرد که محصولات مشابه را با قیمتهای جذابتری می فروشند.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
قیمتگذاری مبتنی برارزش(Value-Based Pricing) استراتژی تعیین قیمت یک محصول یا خدمات براساس ارزش مشخص شده آن توسط مشتریان است.
قیمت گذاری مبتنی بر ارزش نوعی از قیمت گذاری است که میتواند در هرصنعتی اعمال شود، اما معمولا برای محصولاتی استفاده میشود که تصویر برند محکمی دارند، کیفیت بالایی دارند و منحصر به فرد و دارای تقاضای بالا هستند. تمایل مشتری به پرداخت[2] (WTP) بر محرک‌های مربوط به قیمتی که مشتری مایل به پرداخت آن است و بر تقاضای نهایی مربوط به آن قیمت تأثیر می‌گذارد.
منظور از محرک‌های اثرگذار بر ارزش مشتری، ارزش اقتصادی، روانی و تجربی است که مشتری با استفاده از محصول یا خدمات به دست می‌آورد که به نوبه خود بر قیمتی که مشتریان مایل به پرداخت آن است و بر تقاضای مشتری تأثیر می‌گذارد و به نوبه خود درآمد نهایی را تحت شعاع قرار می‌دهد. محرک‌های اثرگذار بر رقابت به قیمت کالا‌های رقابتی جانشین مربوط هستند. این محرک‌ها تأثیر رقابت و توانایی شرکت برای تعیین قیمت را نشان می‌دهند و از ارزش متفاوتی که باتوجه‌به آسیب بالقوه رقابت به مشتری ارائه میشود محافظت می‌کند.
خالص ارزش تصمیم به خرید برای مشتریان از طریق جمع ارزش مزایای دریافتی – یعنی ارزشی که مشتری به دست می‌آورد – منهای قیمت پرداختی – چیزی که مشتری به‌ازای آنچه دریافت می‌کند ارائه می‌دهد – تعیین میشود.
استارباکس نمونهای از قیمت گذاری مبتنی بر ارزش است. این برند پایگاه عظیمی از مشتریان وفادار جهانی دارد. استارباکس سیاستی برای تشویق تعاملات اجتماعی بین مشتریان دارد. فروشگاه های آنها به مشتریان اجازه می دهند که تا زمانی که بخواهند در آنجا بنشینند بدون اینکه نیاز به خرید مکرر چیزی داشته باشند. پس برای مشتری یک تصویر با لیوان استارباکس و قرارگرفتن در یک موقعیت اجتماعی ایجاد می شود. ارزش این تصویر در ذهن مشتری بسیار بیشتر از ارزش واقعی یک لیوان قهوه است و این همان چیزی است که استارباکس بر روی آن حساب می کند.
به یاد داشته باشید که قیمت گذاری فقط بازی با اعداد و محاسبه قیمت تمام شده نیست. قیمت گذاری باید در راستای استراتژی درست قیمت گذاری و استراتژی برند انجام شود. برای آشنایی بیشتر با مفاهیم قیمت گذاری همراه ما باشید.
[1]. System 2
[2]. Customer willingness-to-pay
