این مقاله بخشی از شماره ویژه ما با عنوان «تلنگر 10 ساله شد» است که فصل مشترک علوم رفتاری و سیاست عمومی را بررسی می‌کند.
اقتصاد رفتاری اغلب در زمینه رفتار مصرف‌کننده مانند پرخوری، مراجعه به باشگاه، انجام وظایف و مشکلات مربوط به کشورهای جهان اول مورد مطالعه قرار می‌گیرد. هرچند، برای تعداد زیادی از مردم در سرتاسر جهان، سوگیری‌های رفتاری و منطق گریزی اثرات بسیار ویرانگرتری بر بهزیستی ورفاه دارد.
برای مثال، یک کشاورز در کنیا را در نظر بگیرید که باید تصمیم بگیرد که آیا برای فصل آینده کود بخرد یا خیر. خرید کود پردردسر است، آنها باید به فروشگاه مراجعه کنند، یک کود شیمیایی انتخاب کنند و آن را به خانه ببرند، آن را در مکانی ذخیره کنند. به بیان دیگر، این دقیقاً از همان نوع رفتارهایی است که ما انسان‌ها بر اساس سرشت می‌خواهیم تا آخرین لحظه ممکن آنها را به تعویق بیندازیم (به مالیات‌های خود فکر کنید، معمولاً چه زمانی آنها را پرداخت می‌کنید؟ اوایل آوریل؟ بله دقیقاً در همین زمان). در نتیجه، کشاورزان اغلب خرید کود را هر روز پس از روز دیگر به تعویق می‌اندازند تا زمانی که بیش از حد دیر میشود و در نهایت به‌درستی به محصولات خود کود نمی‌دهند. ماه‌ها بعد، زمانی که محصولات مزرعه آنها نسبت به آنچه می‌توانست باشد بسیار کمتر است، این کشاورزان متحمل آسیب می‌شوند. خانواده آنها غذای کمتری می‌خورند و از آن مهم‌تر، آنها درآمد خالص (پس از کسر مالیات) که برای افرادی که در شرایط مالی ضعیف زندگی می‌کنند اهمیت بسیار زیادی دارد را از دست می‌دهند. پول کمتر به معنای فرصت تحصیل کمتر برای کودکان، داروی کمتر و استانداردهای زندگی بی‌ثبات‌تر است. چه باید کرد؟
در طول ۵۰ سال گذشته، علوم رفتاری مسیر طولانی را پشت سر گذاشته است. درحالی‌که تعداد زیادی از مطالعات پیش‌گام اولیه در شرایط آزمایشگاهی بهداشتی و بر روی موضوعات کشورهای غربی انجام شده است، در دهه گذشته شاهد انفجار پژوهش در زمینه علوم رفتاری در محیط آشفته کشورهای درحال‌توسعه بودیم. این پژوهش‌ها درک ما نسبت به چگونگی و چرایی اتخاذ تصمیمات در فقیرترین جمعیت جهان را افزایش داد و دانشمندان رفتاری را قادر ساخت تا مستقیماً بهزیستی فقیرترین و آسیب‌پذیرترین جمعیت‌های جهان را بهبود بخشند.
اقتصاد رفتاری اغلب در زمینه رفتار مصرف‌کننده و دیگر مشکلات کشورهای جهان اول مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
به مثال کشاورز کنیایی بازگردیم. گروهی از پژوهشگران به عدم استفاده نظام‌مند از کود، توسط کشاورزان پی بردند و بر اساس پژوهش‌های رفتاری، راهکاری پیشنهاد دادند: به این کشاورزان در بهترین زمان یعنی زمانی که پس از برداشت محصولات خود دارای پول نقد هستند، پیشنهاد ارسال رایگان کود شیمیایی میشود. پژوهشگران این راهکار را آزمایش کردند و پی بردند تحویل رایگان کود شیمیایی در زمان بد (فصل رشد و زمانی که پولی وجود ندارد) تأثیر بسیار جزئی دارد اما هنگامی که در زمان درست تحویل داده میشود (دقیقاً پس از برداشت و زمانی که کشاورزان پول دارند) تأثیرات چشمگیری دارد. تنها چیزی که برای کمک به تصمیم‌گیری بهتر کشاورز موردنیاز بود، یک تلنگر کوچک منطقی در زمان مناسب بود.
می‌توان پژوهش‌ها در زمینه نسبتاً جدید و در حال شکوفایی «اقتصاد توسعه رفتاری» را به دو گروه طبقه‌بندی کرد:
طبقه اول از پژوهش‌ها شامل تحقیقاتی است که درباره نحوه رفتار جمعیت کشورهای فقیر و چرایی رفتار آنها به این شیوه، اطلاعات بیشتری به ما می‌دهند. برای مثال، کورن آپی‌سلا[1] و همکاران او، اثر مالکیت را (تمایل ما برای ارزش گزاری بیشتر برروی کالاهایی که تحت مالکیت ما قرار دارند) بر روی هادزا بوشمن[2]، یکی از آخرین جمعیت‌های شکارچی جهان مطالعه کردند. این پژوهشگران پی بردند هادزاهایی که در مناطقی که بیشتر در معرض جوامع مدرن قرار دارند زندگی می‌کنند، اثر مالکیت را نشان می‌دهند درحالی‌که هادزاهایی که در مناطق دورافتاده زندگی می‌کنند، چنین اثری را نشان نمی‌دهند. این یافته‌ها حاکی از آن است که سوگیری‌های رفتاری ریشه در عوامل فرهنگی دارند.
پژوهش اخیر ما باعث شد تا این وضعیت را درک کنیم که فقر در جهان درحال‌توسعه مانع از توانایی فرار از آن میشود.
پژوهش‌های جدید حاکی از نقش بسیار مهم عوامل محیطی است. برای مثال، جاش دین[3] و تیم پژوهشگران برای مطالعه اثر سروصدای محیطی (که در کشورهای درحال‌توسعه در همه‌جا وجود دارد) بر روی بهره‌وری استفاده کردند. آنها پی بردند که 10 دسی‌بل افزایش در صدای پس‌زمینه با ممانعت از انجام عملکردهای شناختی مانند توجه و حافظه فعال منجر به کاهش حدوداً پنج درصدی در بهره‌وری کارگر میشود. به طور مشابه، متیو شیمین[4]و همکاران او شواهدی مبنی بر رابطه علی میان فقر و استرس یافتند. به طور خاص، پژوهشگران سطوح کورتیزول (معیار زیست‌شناختی استرس) کارگران در کنیا را مطالعه کرده و پی بردند که میزان کم بارش باران در سال گذشته باعث استرس بسیار بیشتر کشاورزان میشود. چرا؟ کشاورزان برای محصولات خود به باران نیاز دارند؛ بنابراین بارش کمتر به معنای استرس بیشتر است که به معنای وضع زندگی بدتر است. در واقع، آناندی مانی[5] و همکاران او پی بردند که قابلیت های شناختی کشاورزان به چرخه برداشت بستگی دارد. مشخص شد که پیش از برداشت (در زمان فقر) در مقایسه با پس از برداشت (در زمان توانگری) قابلیت های شناختی کشاورزان پایین‌تر است.
درمجموع، پژوهش اخیر ما باعث شد تا این وضعیت را درک کنیم که فقر در جهان درحال‌توسعه مانع از توانایی فرار از آن میشود. به نظر می‌رسد که تله‌های روان‌شناختی فقر در نتیجه سال‌ها زندگی در استرس شدید و تحمل مالیات روانی و مسائل ناشی از هر دوی این موارد از جمله تغذیه نامناسب، آسیب‌پذیری در مقابل اعتیاد و تصمیم‌گیری سطحی‌نگر شکل‌گرفته است. نسل جدیدی از پژوهشگران وابسته به نهادهایی مانند مرکز اقتصاد رفتاری بوسارا[6]، آزمایشگاه کارکرد فقر عبداللطیف جمیل[7]، کشاورزی درست برای توسعه و ایده‌ها ۴۲ علاوه بر سایر نهادها، به کشف سازوکارهایی پرداختند که منجر به این تله‌های فقر روانی میشود. این تلاش‌ها به سیاستگذاران کمک می‌کند تا به بهترین نحوه شیوه کمک به افرادی که در فقیرترین مکان‌های کره زمین زندگی می‌کنند را درک کنند.
گروه دوم از پژوهش‌ها، شامل طراحی و آزمایش مداخلات رفتاری است که هدف از آنها بهبود زندگی افراد بسیار فقیر است. نوا اشرف[8] و همکاران او در مطالعه‌ای پیش‌گام و دوران‌ساز برای دارندگان حساب در یک بانک روستایی در فیلیپین، ابزار تعهد برای پس‌انداز ایجاد کردند و ارائه دادند. به طور خاص، این پژوهشگران حساب بانکی را ایجاد کردند که دسترسی به سپرده‌ها (بدون بهره) را محدود می‌ساخت و آنها پی بردند که چنین حساب‌هایی محبوبیت چشمگیری دارند (علی‌رغم این واقعیت که هیچ دلیل منطقی برای تقاضای این حساب وجود نداشت). به طور مشابه، فرانک شیلباخ[9] مطالعه ای بر روی راننده‌های فقیر ریکشای در چنای هندوستان را انجام داد و پی برد که آنها سخت تلاش می‌کنند تا مصرف الکل خود را کنترل کنند. او ابزار تعهدی ابداع کرد که فرصتی برای پس‌انداز با بازده بالا و مشوق‌هایی برای هوشیاری(هنگام عدم استفاده از الکل) فراهم می‌ساخت.
در حوزه بیمه، لورنزو کازابوری و جک ویلیس[10] زمان‌بندی پرداخت حق بیمه محصولات کشاورزی در کنیا را مطالعه کردند. این پژوهشگران پی بردند که با به تعویق انداختن زمان پرداخت حق بیمه به زمان برداشت محصول (زمانی که کشاورزان پول چندانی ندارند)، آن ها توانستند نرخ پرداخت بیمه محصول را از ۵ درصد به ۷۵ درصد افزایش دهند که افزایشی شگفت‌انگیز بود.
مداخلات تحت هدایت پژوهشگر نیز تأثیر قابل‌توجهی بر سلامت داشت، برای مثال، ارز یولی[11] و همکاران (از جمله سیون بانوت، یکی از محققان این مقاله) پی بردند که یک پلتفرم پیام‌رسان، با ارسال متنی مبتنی بر رفتار که برای تشویق تداوم مصرف داروی سل (TB) در کنیا طراحی شده بود، توانست نرخ شکست در درمان سل را از 1/13 درصد به 2/4 درصد کاهش دهد.
اگر در دهه گذشته چیزی آموخته باشیم، چیزی نیست جز اینکه تعداد زیادی از پژوهشگران پیش‌گام تمایل دارند تا قالب دانشگاهی را بشکند و توجه خود را بر کمک به فقیرترین مردم جهان معطوف سازند.
بااین‌حال در کشورهای درحال‌توسعه موضوعات مهمی وجود دارند که مستلزم انجام پژوهش‌های بیشتر هستند. برای اینکه هر سیاست به طور اثربخش اجرا شود، باید زیرساخت‌های اساسی هر دولت باید پشت‌سرهم کار کنند که اغلب در کشورهای درحال‌توسعه چنین نیست. در بخش‌های زیادی از جهان درحال‌توسعه، فساد، اهمال‌کاری و حاکمیت آشفته امری رایج هستند. علوم رفتاری برای درک دلایل این مشکلات پتانسیل کمک به ما را دارد. انجام مداخلاتی ضرورت دارد که منجر به فرایندهای بهتر می‌شوند.
علاوه بر این، همان‌طور که به‌تدریج اتوماسیون وارد جهان درحال‌توسعه میشود، لازم است تا برنامه‌های رفاه اجتماعی با این شرایط در حال تغییر سازگار شود چرا که ممکن است افراد بیشتر و بیشتری با کاهش فرصت کار مواجه شوند. برای افزایش درک ما درباره جهانی‌سازی و نحوه ایجاد نظام‌های اجتماعی که در برابر این تأثیرات تاب‌آور هستند، پژوهش درباره پتانسیل رویکردهای جدید برای حمایت از جمعیت درحال‌رشد در زمان ظهور اتوماسیون، مثلاً پژوهش در مورد برنامه‌های کار عمومی یا درآمد پایه اهمیت بسیار زیادی دارد. اما این چالش‌ها صرفاً در کشورهای درحال‌توسعه اهمیت ندارند. این چالش‌ها در آنچه اصطلاحاً جهان توسعه‌یافته نیز نامیده میشود حائز اهمیت هستند و این موضوعات به همان اندازه جهان درحال‌توسعه حاد هستند. این امر فرصتی برای یادگیری از مداخلات سیاسی در دنیای درحال‌توسعه برای کشورهای توسعه‌یافته فراهم می‌سازد و مسیر دوسویه تبادل ایده‌ها را هموار می‌کند.
برای برطرف ساختن این چالش‌های بزرگ، لازم است تا پژوهشگران همکاری بیشتری با دولت‌ها و مهم‌ترین ذی‌نفعان کشورهای درحال‌توسعه داشته باشند و دست به مداخلاتی بزنند که برای ایجاد تأثیر مثبت و مفید از بینش حاصل از علوم رفتاری استفاده می‌کنند. این فرایند، فرایند ساده‌ای نخواهد بود. نیازی به گفتن نیست که اغلب دانشگاهی‌ها انگیزه‌هایی متفاوت از سیاستگذاران کشورهای درحال‌توسعه دارند. اگر در دهه گذشته چیزی آموخته باشیم، چیزی نیست جز اینکه تعداد زیادی از پژوهشگران پیش‌گام تمایل دارند تا قالب دانشگاهی را بشکند و توجه خود را بر کمک به فقیرترین مردم جهان معطوف سازند.
سیون بانوت
سیون بانوت دانشجوی اقتصاد کالج سوارثمور است. حوزه‌های پژوهشی او عبارتند از رفتار جامعه یار، حفاظت از محیط‌زیست، توسعه و تصمیم‌گیری مالی فردی.
آیشواریا دشپانده
آیشواریا دشپانده دانشجوی کارشناسی ارشد برنامه مغز و شناخت دانشگاه پومپئو فابرا (UPF) است. او دارای مدرک کارشناسی ارشد اقتصاد از دانشکده اقتصاد بارسلونا است.
[1]. Coren Apicella
[2]. Hadza bushmen
[3]. Josh Dean
[4]. Matthieu Chemin
[5]. Anandi Mani
[6]. Busara
[7]. Abdul Latif Jameel
[8]. Nava Ashraf
[9]. Frank Schilbach
[10]. Lorenzo Casaburi and Jack Willis
[11]. Erez Yoeli
حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری.
در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود.
در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام
