اقتصاد رفتاری بینش‌های اقتصاد و روانشناسی را با هم ترکیب می‌کند تا نشان دهد که افراد چگونه از فرضیات استاندارد اقتصادی منحرف می‌شوند. ما می‌توانیم از اقتصاد رفتاری برای طراحی مداخلات مرتبط با سلامت در مقیاس بزرگ استفاده کنیم.
شما منو رستوران را باز می‌کنید و تصمیم دارید که فقط یک سالاد سفارش بدهید، اما چطور می‌شود که یک پیتزای بزرگ گوشت سفارش می‌دهید؟
چرا میلیون‌ها نفر سیگار می‌کشند در حالی که می‌دانند سیگار کشیدن مضرات زیادی از جمله سرطان ریه به همراه دارد؟
دادن اطلاعات به افراد در مورد بیماری‌ها و ایجاد دسترسی برای امکانات بهداشتی به این معنا نیست که افراد می‌توانند تصمیمات منطقی بگیرند، مردم هر روز تصمیماتی می‌گیرند که به نفع آنها نیست، حتی زمانی که می‌دانند درست‌ترین کار ممکن چیست.
آگاهی در مورد اقتصاد رفتاری و اینکه مردم چگونه تصمیمات غیرمنطقی می‌گیرند، می‌تواند یک ابزار تاثیرگذار درتقویت رفتارهای سالم و ایجاد نتایج بهتر باشد.
ارتباط اقتصاد رفتاری و سلامت
دیدگاه سنتی اقتصاد می‌گوید که اگر مردم دسترسی به اطلاعات کامل و درست داشته باشند می‌توانند تصمیماتی بگیرند که به نفع آنهاست، اما همانطور که میدانید این مسئله درست نیست.
اگر درست بود احتمالا شما یک هفته کامل را بدون ورزش کردن نمی‌گذراندید یا در فواصل معینی برای بررسی سلامت دندان‌های خود به دندان‌پزشکی مراجعه می‌کردید، زیرا میدانید که سلامت دهان و دندان چقدر اهمیت دارد.
رفتار مردم در حوزه ی سلامت از طریق اقتصاد رفتاری می‌تواند کاملا قابل پیش بینی باشد، و این قابل پیش بینی بودن به ما این امکان را می‌دهد که الگوها و تاثیرات تصمیم‌گیری های غیرمنطقی افراد را درک کنیم و مداخلاتی موثر در جهت تغییر رفتار پایدار و مثبت انجام دهیم.
قوانین اقتصاد رفتاری در حوزه سلامت
برخی قوانین اقتصاد رفتاری در حوزه سلامت عبارتند از:
شکاف بین قصد و رفتار
به معنای تفاوت بین آنچه که فرد قصد انجام آن را دارد و آنچه که واقعا انجام می‌دهد. این شکاف در بخش‌های زیادی از زندگی حتی تصمیمات کوچک ما نشان داده می‌شود. برای مثال وقتی که تصمیم داریم راس ساعت 6 برای ورزش کردن بیدار شویم اما آلارم را خاموش می‌کنیم و دوباره می‌خوابیم، نشانی از شکاف بین قصد و عمل است. همچنین افرادی که دیابت دارند باید قند خون خود را قبل از هر وعده غذایی چک کنند اما معمولا این کار را انجام نمی‌دهند.
سوگیری زمان حال (حال‌گرایی)
یک لذت آنی و درلحظه انگیزه انسان را بیشتر تحریک می‌کند. ما به عنوان انسان پاداش‌های فوری را بر پاداش‌ها و نتایج طولانی مدت ترجیح می‌دهیم. احساس مثبت از یک تجربه فعلی برای ما لذت بخش تر از یک احساس مثبت درمورد رفتار در آینده است. بنابراین ممکن است به جای رفتن به دکتر و زدن آمپول آنفولانزا آن را با یک دمنوش ساده جایگزین کنیم. زیرا نوشیدن این دمنوش در لحظه به ما احساس رضایت می‌دهد، در حالی که مزایای بالقوه زدن آمپول دورتر و غیر قابل لمس‌تر است. همچنین افراد تمایل دارند پیامد کارهای کوچک که در بلند مدت تاثیر منفی زیادی دارد نادیده بگیرند، مانند افزایش وزن تدریجی ناشی از خوردن نوشیدنی‌های قندی. به همین دلیل باید بر روی اهداف کوتاه مدت و نتایج قابل لمس در حوزه سلامت تاکید شود؛ به عنوان مثال اگر هدف بلند مدت سلامت دهان و دندان است، باید بر روی اهداف کوتاه مدت مانند تنفس و دهان خوشبو تاکید کرد.
زیان گریزی
به معنای ترجیح برای اجتناب نسبت به از دست دادن چیزی که درحال حاضر آن را داریم، به جای به دست آوردن چیزی که آن را نداریم.
مردم احتمالا برای اجتناب از دست دادن چیزی دوبرابر بیشتر از به دست آوردن همان چیز تلاش می‌کنند. با زیان گریزی ما متوجه می‌شویم که مردم برای چیزهایی که دارند ارزش بیشتری قائل هستند که با اثر مالکیت هم مرتبط است. به همین دلیل است که برای تقویت رفتارهای مربوط به حوزه سلامت بهتر است که برجنبه از دست دادن و زیان گریزی تاکید شود تا جنبه به دست آوردن.
این مثال را درنظر بگیرید، افرادی که براساس MBI چاق محسوب می‌شدند، برای یک برنامه رژیم به دو گروه تقسیم شدند. درگروه A اگر افراد 7000 قدم در طول روز طی می‌کردند به آنها جایزه داده می‌شد و اگر به این مقدار نمی‌رسیدند به ازای هر روز باید1.40$ پرداخت می‌کردند. اما گروه دوم فقط به ازای هر روز رسیدن به هدف مشخص شده 1.40$ دریافت می‌کردند. نتایج نشان داد که گروه A پیشرفت دوبرابری نسبت به گروه B داشتند.
معماری انتخاب
انتخاب یک فرد به عواملی مانند نحوه ارائه اطلاعات، وجود گزینه‌های پیش فرض و تعداد گزینه‌های موجود بستگی دارد.
وقتی که به افراد گزینه‌های زیادی ارائه می‌شود، آنها درواقع از انتخاب کردن دلسرد می‌شوند و حتی زمانی که فقط چندگزینه وجود داشته باشد هم نحوه ی ارائه آن اهمیت دارد.
برای مثال اگر به فردی بگوییم که عمل جراحی به او 80% شانس زنده ماندن در 18 ماه می‌دهد، آن را به گونه ای متفاوت ادراک می‌کند تا زمانی که بگوییم با جراحی 20% احتمال مرگ در طول 18 ماه دارد.
مطلب مرتبط:”اقتصاد رفتاری و محیط زیست“
اقتصاد رفتاری و سلامت در عمل
اقتصاد رفتاری جنبه های مختلفی از سلامت و مراقبت‌های بهداشتی را هدایت می‌کند. از مراقبت‌های بالینی گرفته تا سلامت عمومی و رفتار خاص بیمار. حالا مثالی را بررسی می‌کنیم که نشان می‌دهد چگونه اقتصاد رفتاری بر روی تصمیمات بیماران تاثیر می‌گذارد.
* در یک مطالعه 132 بیمار لاعلاج برای تکمیل دستورالعمل فراخوانده شدند. 3 گزینه مختلف وجود داشت که بیماران می‌توانستند آن را دریافت کنند. دستورالعمل‌ها تقریبا یکسان بودند با این تفاوت که گزینه‌های پیش فرض متفاوت با ماهیت متفاوت ارائه شده بود.
- در فرم اول گزینه مراقبت های comfort-oriented به عنوان گزینه پیش‌فرض تیک خورده بود.
- در فرم دوم گزینه مراقبت های life-extending به عنوان گزینه پیش‌فرض تیک خورده بود.
- و در فرم سوم هیچ گزینه پیش‌فرض از قبل انتخاب شده‌ای وجود نداشت.
اگرچه گزینه‌های پیش فرض دو فرم اول در مورد پایان زندگی بود، اما بیماران می‌توانستند گزینه‌های پیش فرض را رد کنند و ترجیحات خود را بنویسند. 77% از بیماران در گروه comfort-oriented گزینه پیش فرض خود را تغییر ندادند و فقط 43 درصد از گروه life-extending انتخاب خود را به گزینه دیگری تغییر دادند. این نشان می‌دهد که ماهیت انتخاب بیمار تحت تاثیر وجود گزینه‌های پیش‌فرض بود.
* در پژوهشی برای کاهش رفتار سیگار کشیدن زنان باردار برای آنها هدیه های نقدی درنظر گرفته می‌شد، به این ترتیب که پرداخت‌های مکرر باعث ایجاد انگیزه و تقویت رفتار زنان باردار می‌شد، در نهایت نرخ ترک سیگار در پایان بارداری افزایش پیدا کرد (41% در مقابل 10%) و این رفتار تا 12 هفته پس از زایمان مشهود بود.
* میلیون‌ها دانش آموز در سراسر هند، هنوز عادت به شستن دستان خود قبل از ناهار ندارند، زیرا معتقدند که شستن دست با آب کافی است، این به یکی از بحرانی‌ترین مسائل در روستاهای هند تبدیل شده بود، و نیاز بود که راه حلی ساده و کم هزینه برای این مشکل ارائه شود. Sovlon یک برند مرتبط با سلامت و بهداشت تصمیم به انجام کاری در این زمینه کرد. بیشتر دانش آموزان روستاهای هند هنوز از گچ برای نوشتن بر روی تخته استفاده می‌کنند، این منجر به اجرای ایده‌ی گچ‌های بهداشتی ساولون شد. این گچ‌ها مخلوطی از پودر گچ و ذره‌های صابون بودند و بچه‌ها زمانی که قبل از ناهار دست‌های خود را زیر شیر آب می‌گرفتند پودرهای روی دست آنها تبدیل به صابون می‌شد. این ایده ساده از Ogilvy شستن دست ها با صابون را به یک عادت روزمره تبدیل کرد.
منابع
Heil, S. H., Higgins, S. T., Bernstein, I. M., Solomon, L. J., Rogers, R. E., Thomas, C. S., … & Lynch, M. E. (2008). Effects of voucher‐based incentives on abstinence from cigarette smoking and fetal growth among pregnant women. Addiction, 103(6), 1009-1018.
Halpern, S. D., Loewenstein, G., Volpp, K. G., Cooney, E., Vranas, K., Quill, C. M., … & Bryce, C. (2013). Default options in advance directives influence how patients set goals for end-of-life care. Health Affairs, 32(2), 408-417.
Rice, T. (2013). The behavioral economics of health and health care. Annu Rev Public Health, 34(1), 431-447.
Patel, M. S., Asch, D. A., Rosin, R., Small, D. S., Bellamy, S. L., Heuer, J., … & Volpp, K. G. (2016). Framing financial incentives to increase physical activity among overweight and obese adults: a randomized, controlled trial. Annals of internal medicine, 164(6), 385-394.
Gupta, V. I. B. H. A., & Anand, S. A. R. I. T. A. (2019). Role of cause marketing in behavior change: critical review of India’s most celebrated hygiene campaigns. Int J Appl Soc Sci, 6(5), 1173-83.
