سالانه 40میلیارد دلار الکتریسیته هدر می‌رود، این مقدار در جهت رفاه حال ما مصرف نمی‌شود بلکه باعث ایجاد تاثیرات منفی آ‌ب‌وهوایی می‌شود. 20درصد از الکتریسیته در منازل هدر می‌رود، منظور از هدررفتن یعنی چراغ‌هایی که در اتاق‌های خالی روشن است و کولری که وقتی کسی درخانه نیست همچنان روشن می‌گذاریم.

چطور می‌توانیم آدمهای اطرافمان را وادار کنیم تا انرژی کمتری هدر بدهند؟ و آنهارا نگران و مشتاق به ذخیره انرژی کنیم؟ اقتصاد رفتاری و محیط زیست دراین‌باره به ما کمک می‌کند. با ما باشید تا در اینباره صحبت کنیم.

انتخاب سبز

در موفقیت اقتصاد رفتاری به نقش و ظهور آن در اطلاع رسانی در حوزه‌ی سیاست‌های عمومی تاکید می‌شود. اقتصاد رفتاری می‌تواند برای درک و ترویج خرید کالاهای سبز و انتخاب‌های سبز کمک کننده باشد.

توجه دقیق به معماری انتخاب، فرصت‌های جدیدی را برای حفاظت از محیط زیست فراهم می‌کند که بسیار موثرتر از مشوق‌های اقتصادی، دستورات و ممنوعیت‌ها است، به عنوان مثال این سوال پیش می‌آید که آیا افراد محصولات یا خدمات سازگار با محیط زیست را انتخاب می‌کنند یا آن‌هایی را که به صورت بالقوه باعث آسیب محیط زیست هستند ولی هزینه کمتری دارند؟

هنجار اجتماعی

فرض کنید دو نوع انرژی داریم، انرژی سبز و خاکستری. افراد اگر انرژی سبز مصرف کنند آسیب کمتری به محیط زیست وارد می‌شود؛ اما مصرف آن نسبت به انرژی خاکستری گران‌تر است. فکرمی‌کنید کدام را انتخاب می‌کنند؟

ترجیحات فردی، میزان اهمیت به پول و ناهمگونی بین فرهنگ ها نمی‌تواند پاسخ قابل قبولی در این مورد به ما بدهد و احتمالا تفاوت‌های زیاد و قابل تصوری را در انتخاب افراد مشاهده کنیم. اما این موضوع را می‌دانیم که نوعی معماری انتخاب درپس تصمیمات افراد نهفته است و این مسئله تاثیر زیادی بر انتخابات ما دارد. یک مسئله شامل هنجارهای اجتماعی رایج است، اینکه سایر افراد چه انتخابی خواهند داشت و چرا؟ اگر افراد بدانند که اکثر انتخاب کنندگان گزینه سبز را برمی‌گزینند، احتمال اینکه خودشان هم سبز را انتخاب کنند افزایش می‌یابد، و بالعکس اگر اینگونه اعلام شود که تعداد کمی تمایل به استفاده از انرژی سبز نشان دادند نتیجه احتمالا منجر به بدترشدن شرایط بشود.

این مسئله به معنای تقویت و پررنگ کردن یک هنجار اجتماعی است. و اگر این باور به وجود آید که افراد خوب و منطقی محصولاتی را که از نظر محیط زیستی ارجحیت دارند انتخاب می‌کنند، این هنجار اجتماعی به نفع انرژی سبز پیش خواهد رفت.

پژوهشی در حوزه اقتصاد رفتاری و محیط زیست در سان مارکوس کالیفرنیا انجام شد، دراین پژوهش دانشجویان اعلامیه‌های مختلفی را درنقاط مختلف ‌چسباندند. محتوای همه اعلامیه‌ها این بود: کولرهایتان را خاموش و پنکه روشن کنید.

این پیام به 4روش مختلف ارائه شد. پیام گروه اول اینطور بود: آیا می‌دانستید که می‌توانید ماهیانه 54 دلار در تابستان ذخیره کنید. پس کولرهایتان را خاموش و پنکه روشن کنید. این عبارت، پیامی در مورد پس انداز پول به افراد ارائه می‌داد. گروه دوم پیامی محیط زیستی دریافت کردند و گروه سوم پیامی مبنی براینکه یک شهروند خوب انرژی هدر نمی‌دهد، اما هیچکدام ازین سه پیام کارساز نبود و تاثیرشان بر مصرف انرژی صفر بود.

اما در پیام چهارم به افراد گفته شد : 77% از همسایگان شما اعلام کردند که کولرهای خود را خاموش و از پنکه استفاده می‌کنند، شما نیز لطفا به آنها ملحق شوید و پنکه خود را خاموش کنید. درواقع آنها تنها باشنیدن اینکه همسایه‌هایشان چطور رفتار می‌کنند، مصرف انرژی خود را کاهش دادند. این پژوهش نشان می‌دهد که تحریک اخلاقی و تشویق‌های مالی چندان مارا تحت تاثیر قرار نمی‌دهد، اما فشار اجتماعی می‌تواند یک ابزار قدرتمند باشد.

یکی دیگر از موارد در اقتصاد رفتاری و محیط زیست که می‌توان از طریق سوگیری اجتماعی تبدیل به عادت شود، استفاده از کیف‌های خرید با قابلیت استفاده مجدد است.  استفاده ازین کیف‎ها می‌تواند در کاهش مصرف پلاستیک که آسیب زیادی به محیط زیست می‌زند و سال‌ها دربرابر تجزیه‌پذیری در محیط زیست مقاومت می‌کنند، کمک‌کننده باشد.

گزینه‌های پیش‌فرض

استفاده از تنظیمات پیش‌فرض می‌تواند مداخله ساده و خوبی برای تغییر رفتار باشد، افراد فکر می‌کنند که گزینه‌های پیش فرض مانند یک توصیه ضمنی برای آن‌ها است که توسط افرادی منطقی درنظر گرفته شده‌است پس تصمیم می‌گیرند از آن پیروی کنند. یک شرکت تجاری تنظیمات دستگاه چاپگر خود را از چاپ یک‌رو به چاپ پشت‌و‌رو تغییر داد، در سه سال اول اعمال پیش فرض جدید نتیجه کاهش مصرف کاغذ به میزان چشمگیری قابل توجه بود و باعث کاهش پایدار 15 درصدی مصرف کاغذ در طول زمان شد.

این پژوهش در ابعادی بزرگتر توسط دانشگاه راتگرز در نیوجرسی انجام شد، نتیجه آن باعث کاهش 44درصدی میزان استفاده از کاغذ شد که معادل 4650 درخت بود. استفاده از پیش‌فرض‌های سبز در حوزه‌های دیگر اقتصاد رفتاری و محیط زیست می‌تواند بر انتخاب افراد تاثیر گذار باشد. پیش‌فرض استفاده از حمل و نقل عمومی در اپلیکیشن‌های جهت‌یابی، استفاده از تاکسی سبز، استفاده از آب لوله‌کشی در رستوران‌ها، فراهم آوردن امکانات پارکینگی به نفع دوچرخه ها از نمونه موارد استفاده از پیش‌فرض های سبز است.

 استفاده از قوانین پیش‌فرض سبز ممکن است ابزار موثری برای تغییر نتایج باشد، پیش‌فرض‌های سبز اگر درست انتخاب شوند احتمالا تاثیرات زیادی درکاهش آسیب‌های زیست محیطی و اقتصادی خواهند داشت.

چارچوب بندی یا فریمینگ سبز

استفاده از برچسب های مصرف انرژی نمونه‌ای از چارچوب‌بندی سبز در اقتصاد رفتاری و محیط زیست است. همچنین استفاده از برچسب‌هایی که نشان می‌دهد در بعضی محصولات ردپای کربن پیدا می‌شود، می‌تواند به عنوان یک عامل غیر قیمتی در رفتار خرید افراد تاثیر بگذارد.

مطلب مرتبط:”فین تک؛تکنولوژی مالی؛ علوم رفتاری”

سرمایه گذاری شرکت ها درعلوم رفتاری

تویوتا داشبوردهایی را برای ماشین‌های خود طراحی کرده‌است، که نشان می‌دهد رانندگان چه مقدار انرژی در زمانی واقعی مصرف کرده‌اند. این طراحی باعث شد که صاحبان این ماشین‌ها محتاط‌تر از قبل رانندگی کنند.

توجه به اقتصاد رفتاری و محیط زیست، فرصت‌های جدید و انتخاب‌های جایگزینی را برای حفاظت از محیط زیست فراهم می‌کند که به احتمال زیاد موثرتر از ابزارهای استاندارد مشوق‌های اقتصادی، دستورات و ممنوعیت‌ها است.

در این مطلب درباره اقتصاد رفتاری و محیط زیست صحبت کردیم. امیدواریم از آن خوشتان آمده باشد.

منابع

Sunstein, C. R., & Reisch, L. A. (2014). Automatically green: Behavioral economics and environmental protection. Harv. Envtl. L. Rev., 38, 127.

Kaplan, B. A., Gelino, B. W., & Reed, D. D. (2018). A behavioral economic approach to green consumerism: Demand for reusable shopping bags. Behavior and Social Issues, 27(1), 20-30.

Carlsson, F., & Johansson-Stenman, O. (2012). Behavioral economics and environmental policy. Annu. Rev. Resour. Econ., 4(1), 75-99.

حامد زرندی

مشاهده پروفایل

حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری. در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود. در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام