شما قصد خرید یک گوشی موبایل دارید، زمانی که برای خرید به فروشگاه میروید، فروشنده میگوید قیمت موبایل مدنظرتان 800 دلار است، هفته آینده دوباره به فروشگاه برمیگردید، حالا فروشنده موبایل را باقیمت 600 دلار به شما میدهد، احتمالا شما فکر میکنید معاملهی خوبی است و قیمت جدید برایتان ارزان به نظرمیرسد و نسبت به آن احساس رضایت خواهید داشت.
اما فرض کنید اولین باری که به فروشگاه رفتید، فروشنده قیمت همان موبایل را 400 دلارگفته است، و هفته آینده که دوباره به فروشگاه میروید قیمت موبایل را 600 دلار میگوید، باوجود اینکه مقدار پرداخت شما در هر دوحالت یکسان است، احتمالا حالا دیگر 600 دلار قیمت منطقی و خوبی به نظر نمیرسد و ممکن است شما از خرید منصرف شوید.
شما در نوشتافزار فروشی، خودکاری خوب با قیمت 25 دلار پیدا میکنید، میخواهید آن را بخرید که به یادتان میآید همین خودکار در فروشگاهی دیگر که 15 دقیقه دورتر است، درحراجی 18دلار قیمت خورده.چکار میکنید؟ 15دقیقه راه میروید تا 7 دلار صرفه جویی کنید؟ بیشتر آدمهایی که با چنین موردی مواجه میشوند میگویند ترجیح میدهند که برای صرفه جویی 7دلار سراغ آن مغازه بروند.
اکنون به کار دوم بپردازیم: برای خرید کت وشلوار به فروشگاهها سرک میکشید،کت وشلوار درجه یکی با قیمت 455 دلار چشمتان را میگیرد و میخواهید آن را بخرید که ناگهان یک مشتری دیگر درگوشتان میگوید که درست همین کت و شلوار در فروشگاهی دیگر 15 دقیقه دورتر درحراجی 448دلار قیمت خوردهاست. آیا این راهپیمایی 15 دقیقهای را بازهم انجام میدهید؟ درواقع 7دلار همان 7 دلار است، فرقی نمیکند شما آن را چطور بشمارید، اما اوضاع از چه قرار است؟
به نظرتان چطور میتوانیم این رفتارها را توضیح دهیم. برای درک بهتر اینگونه تصمیم گیریها بهتر است درابتدا با مفهوم اقتصاد رفتاری آشنا شویم.
اقتصاد رفتاری چیست؟
اقتصاد رفتاری یک رشته نسبتا جدید هست، که با نگاه روانشناسی تصمیمات و رفتارهای افراد در زمینه های مختلف اجتماعی اقتصادی را توضیح میدهد .در اقتصاد رفتاری، تلفیق بینشهای روانشناسی با دانش اقتصاد، حقوق، علوم سیاسی و بازاریابی این امکان را فراهم میکند تا بفهمیم چرا افراد در موقعیت های مختلف انتخابهایی میکنند که نه تنها برایشان مفید و بهینه نیست بلکه به ضرر آن ها تمام می شود.
این حقیقت که افراد اغلب بهترین انتخاب ممکن را ندارند و رفتاری به ظاهر غیرمنطقی انجام می دهند با فرضیههای موجود در اقتصاد، سیستم های حقوقی، قوانین طرح ریزی سیاست ها و حتی مدل های کسب و کار کاملا تناقض دارد، زیرا آن ها اکثرا به وسیله ی یک سیستم فکری اقتصادی سنتی ارائه داده می شوند.(1)
اقتصاد رفتاری به بررسی نحوه رفتار انسان میپردازد، و عواملی که محدودیت ها و موانع شناخت انسان را در بازار (رفتارهای اقتصادی) نشان میدهد. (2, 3)
شاید برایتان این سوال پیش آید که به صورت کلی رفتار انسان چه تاثیری بر روی اقتصاد دارد؟ ترجیحات اجتماعی و اقتصادی افراد تا حد زیادی میتواند به بافت سازمانی و اجتماعی که در آن هستند وابسته باشد، اما افراد اغلب ترجیحات مشخص و یکسانی ندارند، به عنوان مثال ترجیحات افراد در طول زمان تغییر می کند.
یک فرد ممکن است در دهه بیست سالگی خود پوشیدن لباس های اسپرت را دوست داشتهباشد ولی در دهه سیسالگی ترجیحات او به پوشیدن لباسهای کلاسیک تغییر کند؛ این تغییرات باعث هدررفت در هزینههای مالی میشود، پس در نتیجه روش اقتصاد سنتی که رفتار اقتصادی انسان را قابل پیشبینی و با ثبات در نظر میگیرد احتمالا ضررهای زیادی را متحمل میشود.
با بررسی رفتار انسان از دیدگاه اقتصاد رفتاری تا حد زیادی میتوان اقدامات افراد را قابل درک و پیشبینی در نظر گرفت حتی اگر انتخابی منطقی، باثبات و باحداکثر مطلوبیت نداشتهباشند.
از تغییرات مهمی که اقتصاد رفتاری در حوزه اقتصاد ایجاد کردهاست، اهمیت نیاز به دیدگاههای چندبعدی و استفاده از بینش و دانش حوزهها و علوم مختلف است. به این ترتیب اقتصاد رفتاری تفکر چند رشته ای را تحریک میکند، این تفکر چندرشتهای به بینشهایی نه تنها از روانشناسی بلکه جامعهشناسی، حقوق، علومسیاسی، زیستشناسی و غیره متکی است و براساس این بینشهای جدید، اقتصاد رفتاری به فرصتی برای ساخت مدلهای نظری جدید منجر میشود که در انعکاس رفتار حقیقی واقع بینانه تر و دقیق تر عمل میکند.
تاریخچه اقتصاد رفتاری
مانند بسیاری دیگر از زمینه های علوم و دانش، تعیین تاریخ مشخصی که بتوان آن را شروع و تولد اقتصاد رفتاری در نظر گرفت دشوار است. نشانه هایی در مورد تفکر رفتاری را می توان در مقاله ای که در سال 1738 توسط دنیل برنولی (Daniel Bernoulli) منتشر شد، ردیابی کرد. او در مقاله خود به بیان این نظریه پرداخت که شادی افراد در هنگام دریافت مقداریکسانی پول یا ارزش روانی که دریافت مقدار یکسانی پول در افراد مختلف برمی انگیزد، باتوجه به مقدار ثروت اولیه فرد دریافت کننده، متفاوت است.
به نظر میرسد اقتصاد رفتاری چندین آغاز داشته است. اولین آن در دهه 1940 با نوشته های کاتونا (Katona) در نظر گرفته شده است. در سال 1940 جورج کاتونا کتابی با عنوان یادگیری، سازمان دهی، به خاطرسپاری: مطالعات روانشناسی آموزش و یادگیری منتشر کرد و باعث شد جایگاه آموزش در اقتصاد رفتاری اهمیت پیدا کند.
بعد از آن در سال های 1942 کتاب جنگ بدون تورم: رویکرد روانشناختی به مشکلات اقتصادی جنگ و در سال 1947 کتاب نقش داده های روانشناسی در تحلیل اقتصادی منتشر کرد.
کار اصلی او در دهه 1950 تحلیل روانشناختی دادههای اقتصادی بود. کاتونا، هاروی لیبنستاین (Harvey Leibenstein) و هربرت سایمون (Herbert Simon) به عنوان سه شخصیت بزرگِ آغاز کننده مسیر اولیه اقتصاد رفتاری شناخته می شوند.آنها کتاب ها و مقالات زیادی در این حوزه نوشته اند، و توانستند توجه گروه زیادی را به نظریات خود جلب کنند؛ اما به صورت کلی باعث تغییر بنیادی درعلم اقتصاد نشدند.(4, 5)
آغاز دوم اقتصاد رفتاری در دهه 1970 با کانمن و توروسکی( Kahneman and Tversky) بود، که به آنها اقتصاد دانان رفتاری جدید می گویند. اقتصاد رفتاری جدید از نظریات این گروه تاثیر گذار که شامل توروسکی، کانمن، آکرلف (Akerlof) و ریچارد تالر(Thaler) تشکیل شده است. مقالات مهم کانمن و توروسکی که علم اقتصاد را متحول کردند در سال 1974 و 1979 منتشر شدند، همچنین آکرلوف در سال 2001 برنده جایزه نوبل اقتصاد شد.
گروه سوم اقتصاد دانان رفتاری که از سال 1985 آغاز به کار کردند شامل جورج لوونستین (George Lowenstein)، آندره شلیفر (Andrei Shleifer)، کالین کامرر(Colin Camerer)، دیوید لیبسون(David Laibson)، متیو رابین(Mathew Rabin)، سندیل مولایناتان (Sendhil Mullainathan) و راج چتی (Raj Chetty) هستند. محبوبیت رشته اقتصاد رفتاری بعد از سال 2002 افزایش پیدا کرد، یعنی زمانی که کانمن جایزه نوبل اقتصاد را برای ورود رشته روانشناسی به حوزه اقتصاد دریافت کرد.
بعد از آن در سال 2008 اظهارات گرین اسپن (Alen Greenspan) در مقابل کنگره ایالات متحده آمریکا راجع به درست نبودن مفروضات برخی از سیاست های اقتصادی، آگاهی نسبت به این حوزه افزایش پیدا کرد. نقطه عطف مهم دیگر این رشته در سال 2010 با تاسیس واحد رسمی اقتصاد رفتاری در کابینه دولت انگلستان توسط دیوید کامرون رقم خورد.
این واحد تیم بینش رفتاری (Behavioral Insights Team) نامیده شد. BIT شروع به پیشنهاد و طراحی سیاستهایی کرد که منجر به موفقیتهای چشمگیر در حوزه هایی شد که قبل از آن با رویکرد اقتصاد متعارف بسیار ناکارآمد، گران و غیربهینه انجام می شد. یافته ها و موفقیت های تیم بینش رفتاری منجر به افزایش علاقه به اقتصاد رفتاری شد که قبلا با انتشار کتاب هایی مانند تلنگر(ریچارد تالر و سانستین، 2009)، تفکر سریع و کند (دنیل کانمن،2011) و سه گانه آریلی، نابخردی های پیش بینی پذیر، جنبه های مثبت بی منطق بودن و پشت پرده ریاکاری زمینه سازی شده بود (1)
دو جایزه نوبل اخیر که در سال های 2013 و 2017 به شیلر و تالر اعطا شد اهمیت و نقش تولید دانش توسط اقتصاد دانان رفتاری را برجسته کرد.
ارتباط اقتصاد رفتاری با سایر علوم
در ادامه در مورد ارتباط اقتصاد رفتاری با سایر علوم صحبت می کنیم:
روانشناسی و اقتصاد رفتاری
همه ی ما میدانیم که استفاده از موبایل در هنگام رانندگی خطرناک است، پس چرا با این وجود آمار تصادفات ناشی از استفاده موبایل در هنگام رانندگی بالاست؟ همچنین ما میدانیم که مصرف سیگار باعث آسیب به ریه و ایجاد خطرات زیادی برای سلامتی میشود، پس چرا باوجود آگاهی نسبت به خطرات آن، هنوز هم افراد زیادی نمیخواهند که سیگار را ترک کنند؟
روانشناسی به معنای مطالعه رفتار و تصمیم گیری های انسان است. هرکجا که نگاه کنید اهمیت درک رفتارهای انسان در زمان تصمیمگیری های مختلف افزایش پیدا کرده است.
دنیل کانمن تاکید میکند که رفتار مردم بیشتر توسط انگیزههای روانشناسی تعیین میشود. اقتصاد رفتاری با تکیه برنظریههای روانشناسی میگوید اگر میخواهید رفتار انسان رامطالعه کنید باید نمودار و اعداد را کناربگذارید و رفتار و زندگی واقعی او را بررسی کنید، زیرا همواره نمیشود که رفتار انسان را در قالب مدل و چهارچوبهای مشخص تعریف و دسته بندی کرد.
بینشهای رفتاری بر روی همه چیز از جمله تصمیمگیریهای فردی تا نحوهی استخدام کارمندان توسط شرکتها،سیاست های عمومی درمقیاس کلان و حتی قوانین دولتی تاثیرگذاراست. درواقع میتوان گفت امروزه روانشناسی به بازیگر اصلی حوزهی اقتصاد تبدیل شده است، که نحوه رفتار انسان را در شرایط مختلف اقتصادی تفسیر و پیش بینی میکند.
علوم اعصاب و اقتصاد رفتاری
اقتصاد مبتني بر عصبشناسي از تعامل علوم اعصاب، اقتصاد و روانشناسي به وجـود آمـده و نويدبخش رويكردي جديد در تحليلهاي اقتصادي به ويژه درك رفتار انسان به عنوان فردي انتخابگـر (كه موضوعي بنيادين در علم اقتصـادمـيباشـد) اسـت. همانطور که گفتیم اقتصاددانان معتقدند مردم تصمیم گیرندگان منطقی هستند، اما دنیل کانمن اقتصاددان رفتاری نشان داد که افراد بسته به زمینه و شرایط، واکنش های متفاوتی به ضررها و سودها نشان میدهند. برای مثال ممکن است ما از باخت یک مقدار مشخصی پول بیشتر احساس ناراحتی کنیم تا از بردن همان مقدار.
دانشمندان با استفاده از تکنیکهای علوم اعصاب مانند FMRI، قصد در توجیح این مسئله دارند که مغزما چگونه خطرات، ضررها و عدم اطمینان را پردازش میکند و اینکه آیا احساسات برما تاثیر میگذارد یا نه؟
پژوهشگرانی مانند ارنست فهر (Ernest Fehr) و الن سانفی (Alan Sanfey)، تصمیمگیریهای اقتصادی در مغز را مطالعه میکنند. این محققان بر رروی نواحی مرتبط با شناخت،احساسات و حل مسئله تمرکز کردند. برای جنبههای شناختی، قشر خلفی جانبی پیش پیشانی مورد بررسی قرار گرفت؛ این قشر با کنشهای اجرایی، برنامه ریزی، بازداری و استدلال انتزاعی مرتبط است. قشر سینگولیت قدامی نیز با تصمیمگیری، کنترل تکانه و احساسات مرتبط است.
برای اقتصاددانان مغز مثل یک جعبه سیاه اسرارآمیز است، اما خوشبختانه تحقیقات علوم اعصاب میتواند به مدلهای اقتصاد کمک کند تا درک بهتری از نحوهی تصمیمگیری افراد داشته باشند.
فرهنگ و اقتصاد رفتاری
بعضی از مطالعات رفتاری در تصمیم گیری پیشنهاد می دهد که خیلی از مکانیزم های پیشنهاد شده در بین بافت های فرهنگی مختلف ثابت است. آریلی در پژوهش های خود در این حوزه تجربیاتی از رفتارهای غیرصادقانه را در بین تعدادی از کشورهای نشان داد، (کانادا، ایتالیا، چین، اسرائیل و سایرکشورها) که با نتایج تحقیقاتی که در آمریکا انجام شده بود، یکسان بود.(آریلی،2012) .
او تاکید کرد که تکالیف موجود در آزمایش های انجام شده از نظر فرهنگی کاملا خنثی بودند. مفهوم نسبیت اخلاقی در پذیرش متغیرهای وابسته به فرهنگ مانند سیگار کشیدن، خیانت، تقلب، به این معناست که فرهنگ بر آستانه های اخلاقی و هنجارها تاثیر می گذارد.
مطالعات اخیر ارتباط بین فرهنگ و سطوح مختلف فساد در جوامع را نشان می دهد و نتیجه می گیرد که ابعاد خاصی مانند اجتناب از عدم قطعیت، شیوه ی جمع گرایی افراد، و نحوه روابط آن ها میتواند منجر به تشویق فساد شود.
واژه ی فرهنگ همچنین برای توضیح تفاوت ها در در رفتار اخلاقی، قوانین پایداری، تفاوت های مربوط به اقتصاد غیررسمی/زیرزمینی(Shadow Economic) و روحیه مالیاتی افراد استفاده می شود.
لوینسون و همکاران به بررسی تاثیر مشخصه های فرهنگی بر تصمیمات اقتصادی و مالی در چین و آمریکا پرداختند. آن ها تفاوت های چشمگیری را در برآورد ارزش مالی و نظر افراد در مورد مالکیت و دارایی جمع آوری کردند. ارتباط بین فرهنگ، تصمیم گیری و رفتار یک حوزه با بینش های جدید است.
بسیاری از شاخص هایی که برای اندازه گیری تفاوت های فرهنگی استفاده می شوند به صورت مستقیم با سازوکارهای مورد مطالعه در اقتصاد رفتاری مرتبط هستند. نگرش افراد در مورد قدرت، اجتناب از عدم قطعیت، فردگرایی در مقابل جمع گرایی، جهت گیری بلند مدت در مقابل کوتاه مدت، زیاده خواهی در مقابل خویشتن داری، آینده نگری، جنبش های زنانه در مقابل قدرت طلبی مردانه، ترجیحات در مورد ریسک و زمان بندی همه نمونه هایی از همبستگی فرهنگ و اقتصاد رفتاری است.
آموزش و اقتصاد رفتاری
فرض کنید یک کودک 6 ساله دوست ندارد به مدرسه برود، زیرا معتقد است زندگی بهتری میخواهد، دلیل این تصمیم گیری این است که مغز یک کودک 6 ساله هنوز به اندازه کافی توسعه نیافته است و قادر به انجام پردازش های شناختی نیست.
این پردازش های شناختی زیربنای کنش های اجرایی از جمله تصمیم گیری، برنامه ریزی، حافظه، خودکنترلی حل مسئله و غیره می باشد. یک کودک به سادگی قادر به فکر کردن در مورد مسائل و عواقب بلند مدت یک رویداد یا تصمیم نیست.
اما با گذشت زمان و با افزایش تمرین و آموزش و گسترش مسیرها و اتصالات نورونی در مغز این امکان به فرد داده می شود که قبل از هر تصمیم گیری اطلاعات را ذهن نگهداری و پردازش کند. تمایل افراد به تاکید بیش از حد به زمان حال در تصمیم گیری ها، تمایلات افراد در برابر منافع بلند مدت و آینده نگر را از بین می برد.
تاکید بیش از حد آموزش سنتی بر انجام روتین ها، تاکید بیش از حد بر زمان حال و تاکید بیش از حد بر نشانه های منفی حتی شواهدی را در بزرگسالان نشان می دهد که نتایج فوری را بر نتایج بلند مدت ترجیح می دهند. آنها موفقیت های آینده را کمتر در نظر می گیرند و دیدگاه مثبتی نسبت به تغییرات کوچک ندارند و واکنش های آن ها معمولا وابسته به زمینه، وضعیت هیجانی و هویت اجتماعی ادارک شده آنها است. حوزه نوظهور اقتصاد رفتاری، تلاش می کند تا تحقیقات روانشناسی، عصب شناسی و جامعه شناسی را به منظور درک بهتر در تصمیم گیری ادغام کند تا بتواند سیاست هایی را توسعه و آموزش دهد که کاستی های تصمیم گیری را در افراد برطرف کند.
این سرمایه گذاری در حوزه آموزش و اقتصاد رفتاری میتواند از سنین پایین صورت بگیرد، زیرا می شود از عدم بلوغ کودکان برای رشد ذهنی آن ها در زمینه های مختلف رفتاری استفاده بهینه کرد؛ در نتیجه باید آن را به عنوان یک مسئله مهم درساختار آموزشی که محیطی پربار برای پژوهش و سرمایه گذاری انسانی بلندمدت است، در نظر گرفت(6)
کاربرد اقتصاد رفتاری و مثال هایی در این حوزه
مهم ترین سهم اقتصاد رفتاری، بینش واقع گرایانه ای است که برای درک و توضیح نحوه ی انتخاب و رفتار افراد به ارمغان می آورد. با روشن شدن عامل هایی که بر روی انتخاب افراد تاثیر می گذارد، توسعه مدل های نظری و طرح ریزی مدل های جدید بدون واقع گرایی غیر ممکن است، ازین نظر موفقیت اقتصاد رفتاری در توانایی ارائه تحلیل هایی است که به توضیح مشکلات با روش های بهتر از رویکرد رایج کمک می کند و راه حل هایی پیشنهاد می دهد که قدرت تبیین و پیش بینی واقعی تری نسبت به روش های متعارف دارند.
قدرت این واقع گرایی زمانی پررنگ می شود که اقتصاد دانان رفتاری توضیحاتی گاها بسیار ساده برای شکست های روش اقتصاد متعارف در حل مشکلات اجتماعی-اقتصادی در مقیاس های بزرگ داشته اند. مجموعه موارد زیر برخی کاربردهای موفقیت آمیز اقتصاد رفتاری را در مسائل دنیای واقعی نشان میدهد که به طور قطع با رویکرد سنتی حل نشده اند.
مغاله ی دست داغ[1]
اعتقاد بر این که اگر فردی در یک مرحله موفقیتی را تجربه کرده است، احتمال بیشتری دارد که در اقدام های بعدی نیز همان موفقیت را به دست آورد. به عنوان مثال بسکتبالیستی که چندین توپ خود را به سبد انداخته است، به نظر میرسد که ویژگی برتری دارد و قطعا پرتاب های بعدی را نیز از دست نخواهد داد. اما در اقتصاد رفتاری باور بر این است که ادراک و قضاوت افراد می تواند به وسیله ی سیگنال ها و نشانه های غلط پوشانیده شود و هیچ به اصطلاح دست داغی(ویژگی خاصی) وجود ندارد و در واقع این فقط یک احتمال و شانس هست.
مغالطه قمارباز[2]
باور اشتباه مبنی بر اینکه یک شخص میتواند عمل خطرناک خود را در حالی که هنوز درگیر آن است متوقف کند. به عنوان مثال وقتی یک قمارباز دور میز رولت در حال بازی است می گوید من می توانم هر موقعی که بخواهم بازی را متوقف کنم یا آن را ترک کنم، بازیکنان انگیزه دارند در حین برنده شدن به بازی ادامه دهند تا برد بیشتری کسب کنند و در حین باختن بازهم به بازی خود ادامه می دهند تا شاید در دور بعدی برنده باشند و بتوانند پول خود را پس بگیرند.
این خطا در بازارهای مالی خیلی تاثیرگذار است، سرمایه گذاران تمایل دارند سهامی را که ارزش آن کم شده است نگه دارند و سهامی را که ارزش آن زیاد شده است بفروشند. در واقع آن ها براساس احتمال یک رویداد نسبتا تصادفی و مبتنی بر تاریخچه رویدادهای مشابه گذشته تصمیم میگیرند که لزوما به هم مرتبط نیستند.
خود ناتوان سازی[3]
یک راهبرد شناختی که در آن فرد از تلاش های خود را نادیده می گیرد تا از آسیب های احتمالی به عزت نفس خود جلوگیری کند. به عنوان مثال دانش آموزی که امتحان خود را خراب می کند به دوستانش میگوید خیلی درس نخوانده است حتی اگر زیاد خوانده باشد. در واقع افراد موانعی را در سرراه خود قرار میدهند تا توضیحی برای احتمال شکست ها و موفقیت های آینده خود داشته باشند.
چرا تصمیمات ما با یک قضاوت صحیح فاصله دارد؟ (بررسی تفاوت اقتصاد رفتاری با سیستم اقتصاد سنتی)
هسته اصلی تفکر اقتصادی سنتی بر این باور است که افراد در هر موقعیتی سعی در انتخاب گزینه بهینه دارند که از نظر منطقی بیشترین سود را برای آن ها به همراه دارد. فرض بر این است که هر بار فرد با انتخابی مواجه میشود، تمام اطلاعاتی را که میتواند به آن ها دسترسی داشته باشد شناسایی و تحلیل میکند و بهترین گزینه موجود را انتخاب میکند، مانند زمانی که فرد در مورد مقصد سفر خود در تعطیلات و هزینه های مربوط به آن تصمیم میگیرد.
در واقع سیستم های جامعه ما بر این فرض است که در تمام زمینه ها تصمیم گیرنده به دنبال یک انتخاب بی طرفانه یا بهینه است، چیزی که از عقل سلیم انتظار میرود. در اینجا به سه حوزه اصلی اشاره میکنیم که این باور اقتصاد سنتی را زیر سوال میبرد و عدم مطابقت اقتصاد رفتاری را با سیستم سنتی اقتصادی نشان میدهد.
سه حوزه اصلی که باور اقتصاد سنتی را زیر سوال می برد
این سه حوزه عبارتند از:
پول و سیستم اقتصادی
یکی از قسمت هایی که اقتصاد رفتاری بیشترین پیشرفت را در اشاره به شکست اقتصاد سنتی (pre behavioral) دارد، در حوزه مالی است. تصور میشود که افراد قادرند میزان درآمدی را که در طول عمرشان به دست می آورند محاسبه کنند و میزان مورد نیاز برای زمان بازنشستگی خود پس انداز کنند تا بتوانند از زندگی راحت در زمان بازنشستگی بهره ببرند. ا
ما در واقعیت بیشتر مردم بر خواسته های فعلی متمرکز هستند و در پیش بینی نیازهای آینده و تصور آینده خود ضعیف هستند و کمتر از حد معقول برای خود پس انداز انجام میدهند. این جریان مشکل اقتصادی پیچیده ای ایجاد میکند که با سطوح پایین شادی و در نتیجه هزینه های اجتماعی بالا همراه است.
آریلی در کتاب خود به توضیح بسیاری از موقعیت های روزمره که افراد در آن از تصمیم گیری های منطقی و عقلانی منحرف میشوند، میپردازد. به این مثال توجه کنید، اگر در یک فروشگاه برچسب قیمت یک پیراهن به دو صورت مختلف ارائه شود، خریداران رفتار خرید متفاوتی خواهند داشت. برچسب قیمت 25 دلاری که با تخفیف 20 دلار شده است، جذاب تر از برچسب قیمت 20 دلاری بدون تخفیف است و مشتری بیشتری به خود جذب میکند، در صورتی که برای هر دو باید به یک اندازه (20 دلار) پول پرداخته شود. نمونه مثال هایی از این قبیل نشان دهنده ناهماهنگی هایی در جریان اقتصادی سنتی با تصمیم گیری های اقتصاد رفتاری است.
سیستم ایمنی و سلامت
مجموعه ای از مطالعات در مورد علت اصلی مرگ و میر در ایالات متحده نتایج تکان دهنده ای را نشان میدهد، بخش زیادی از مرگ و میرها را میتوان به تصمیمات اشتباه نسبت داد. تحقیقاتی در سال 2008 نشان داده است که 45درصد از مرگ و میرها ارتباط مستقیم با تصمیمات نادرست اتخاذ شده از سمت متوفیان داشته است که مستقیما منجر به پایان زندگی آن ها شده است، مرگ هایی که با انتخاب شخصی به راحتی قابل اجتناب بود.
در سال 1990 نیز در مطالعه ای ثابت شد که سهم مرگ و میر ناشی از استفاده از مواد مخدر، الکل، رژیم غذایی، نامناسب و عدم ورزش درحال افزایش است. در اصل این نیز با ایده ای که میگوید افراد همیشه با داشتن فرصت و اطلاعات کافی، تصمیم بهینه میگیرند، درتضاد است. با گذشت زمان و پیشرفت پزشکی و تحقیقات علمی این واقعیت که سیگار کشیدن، نوشیدن الکل و رژیم غذایی نامناسب منجر به بیماری های جدی و مرگ میشود بر همه آشکار شده است.
با این حال مطالعات بالا نشان میدهد که این افزایش آگاهی، سهمی در کاهش این رفتارها نداشته است. آریلی در مقدمه کتاب راهنمای اقتصاد رفتاری (2015) مرگ و میر ناشی از ارسال پیامک هنگام رانندگی به عنوان یک مثال ساده از تصمیمات نامناسب اشاره کرده است. اکثر افرادی که دست به چنین اشتباهی میزنند نسبت به خطرات ناشی از ارسال پیامک در هنگام رانندگی آگاه هستند، اما تحت تاثیر سوگیری overconfidence دست به انجام چنین کاری میزنند. این مثال ساده عدم مطابقت مدل های اقتصادی سنتی با مطلوبیت رفتار بهینه و انتخاب منطقی را نشان میدهد.
قانون گذاری و نظام حقوقی:
در دو دهه گذشته تحقیقات روانشناسی افزایش یافته است که اکثر آن ها با باورهای ما در مورد ادراک و حافظه در تضاد است. اصطلاح گوریل نامرئی به نمادی در مورد محدودیت ادراک انسان تبدیل شده است، آزمایشی که در آن نشان میدهد تمرکز توجه فرد بر روی یک تکلیف خاص منجر به inattentional blinding یا از دست دادن یک شیء کاملا واضح و آشکار ولی غیرمنتظره میشود که درست در مقابل چشمان فرد قرار دارد.
در بعضی زمینه های زندگی این پدیده عواقب خطرناکی ندارد، اما در بعضی منجر به اتفاقات و تحولات عمیقی میشود. همانطور که در داستان آغازین کتاب گوریل نامرئی نشان داده شده است، در چارچوب حقوقی، آنچه که فرد از شهادت های شاهدان عینی دریافت میکند و متوجه میشود مبنایی برای تشکیل حکم است، حال با توجه به محدودیت ادراک و توجه انسان میتوان عادلانه بودن سیستم قضایی را زیر سوال برد، این نقص سهوی منجر به اجرای احکام ناعادلانه و ایجاد خطرات غیرقابل جبران برای زندگی افراد میشود .
تحقیقاتی در مورد حافظه نیز نشان میدهد که انعطاف پذیری حافظه انسان نیز پیامدهای جدی بر اثربخشی سیستم حقوقی دارد. یکی از برجسته ترین پژوهشگران حوزه حافظه، الیزابت لوفتوس (Loftus) بر پدیده هایی مانند ناخالصی (contamination) حافظه و خاطرات جعلی تمرکز کرده است. تحقیقات او نشان میدهد که رویدادهایی که پس از یک تجربه خاص رخ میدهد، میتواند به نحوی دیگر در حافظه افراد یادآوری شود، یا اینکه میشود خاطرات جعلی در ذهن افراد کاشته شود که به اندازه یک تجربه حقیقی درست به نظر آید.
این نقص در سیستم حافظه در هنگام تعریف کردن یک خاطره برای جمعی از دوستان خطری به همراه ندارد اما زمانی که بحث شواهد کلیدی در یک محاکمه قانونی باشد، تهدیدی جدی ایجاد میکند.
منابع:
[1] Hot-Hand Fallacy
[2] Gambler’s Conceit
[3] Self-Handicapping
Nikolova MS. Chapter 1 – Primer on behavioral economics. In: Nikolova MS, editor. Behavioral Economics for Tourism: Academic Press; 2021. p. 1-72.
Mullainathan S, Thaler RH. Behavioral economics. National Bureau of Economic Research Cambridge, Mass., USA; 2000.
Hargreaves Heap SP. What is the meaning of behavioural economics? Cambridge Journal of Economics. 2013;37(5):985-1000.
انصاری سامانی ح, پورفرج عر, زارع م, امینی ع. مقدمه‌ای بر اقتصاد رفتاری: مفهوم، روش‌شناسی و شیوه‌های استخراج ترجیحات. بررسی مسائل اقتصاد ایران. 2015;2(شماره1 (شماره پیاپی:3)):37-71.
متوسلی, محمود, رضائی, محمد جواد, موحدی بکنظر, مهدی. (1391). درک رفتار اقتصادی براساس کارکرد اعصاب و علوم شناختی. مجله تحقیقات اقتصادی, 47(2), 81-99. doi: 10.22059/jte.2012.25011
Frantz R. 2 – Two beginnings. In: Frantz R, editor. The Beginnings of Behavioral Economics: Academic Press; 2020. p. 9-24.
Lavecchia AM, Liu H, Oreopoulos P. Chapter 1 – Behavioral Economics of Education: Progress and Possibilities. In: Hanushek EA, Machin S, Woessmann L, editors. Handbook of the Economics of Education. 5: Elsevier; 2016. p. 1-74.
Ruggeri, K. (Ed.). (2021). Psychology and Behavioral Economics: Applications for Public Policy. Routledge.
Ariely, D., & Jones, S. (2008). Predictably irrational (pp. 278-9). New York: HarperCollins.
https://www.thechicagoschool.edu/insight/business/everyday-examples-of-behavioral-economics
حامد زرندی هستم، استراتژیست رفتاری.
در حال حاضر در دو بخش پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی و آموزش اقتصاد رفتاری فعالیت میکنم. پروژه های اقتصاد رفتاری در بازاریابی به دو قسمت، قیمت گذاری رفتاری و استفاده از اقتصاد رفتاری در کمپین های تبلیغاتی تقسیم می شود.
در بحث آموزش هم، مباحث: قیمت گذاری رفتاری، اقتصاد رفتاری در بازاریابی و مفاهیم اقتصاد رفتاری را در سازمان ها آموزش میدهم.
حامد زرندی در متمم
حامد زرندی در علم نت
حامد زرندی در مدرسه بازاریابی
حامد زرندی در اینستاگرام
